Trg pijač je, gledano v celoti, v zreli fazi, ko skupni obseg prodaje stagnira, segmenti pa se drobijo. Konkurenčni proizvajalci zato uvajajo številne nove različice izdelkov, pri katerih z mešanjem pijač, izboljševanjem embalaže ali novimi blagovnimi znamkami, predvsem pa s privlačnim tržnim komuniciranjem pri potrošnikih poskušajo doseči resnični občutek novosti. Razvoj novih izdelkov ter upravljanje čedalje širšega in globljega asortimenta pa močno poveča stroške prodaje, ki jih manjši proizvajalci na majhnih trgih le težko zmorejo. Posledično se njihovi tržni deleži zmanjšujejo, vodilni položaj na trgu, predvsem v segmentih mlajših pivcev, pa pridobivajo blagovne znamke velikih proizvajalcev.

Slovenski trg pijač sledi opisanemu razvoju z rahlim zamikom, globalne blagovne znamke različnih pijač pa imajo relativno manjše tržne deleže kot na primerljivih trgih. Domači proizvajalci so namreč v preteklih desetletjih razvili močne blagovne znamke in z razvojem izdelkov v najširšem smislu sledili trendom na razvitih trgih. V zadnjih letih pa to postaja čedalje težje zaradi velikega števila novih tujih pijač, najrazličnejših mešanic v raznovrstni embalaži in močne komunikacijske podpore.

Pivovarna Laško se je na povečano konkurenčnost na domačem trgu ter hkratno odpiranje drugih trgov odzvala s strategijo združevanja slovenskih proizvajalcev pijač, kar ji je v zadnjih petih letih dalo potrebno moč za agresivnejši nastop na trgu in pripravo celovitih marketinških strategij. V okviru skupine podjetij je razvit širok asortiment pijač pod močnimi blagovnimi znamkami, kot so Laško pivo, Radenska, Ora, Frupi in druge. Opravljene so bile tudi ustrezne tržne raziskave, ki so opozorile na uveljavljanje novih pijač med mlajšimi pivci, pri katerih tudi ni več tolikšne zvestobe tradicionalnim znamkam. Sredi leta 2002 se je Pivovarna Laško tako odločila za uvedbo nove pijače za mlajše pivce, ki jim pogosto ne zadostuje več klasično pivo ali brezalkoholna pijača. Vprašanje je seveda bilo, kakšen naj bo izdelek in kako naj se imenuje.

Marketinški učbeniki trdijo, da je prav marketinški oddelek tisti, ki naj bi odgovoril na takšna vprašanja in vodil celoten razvoj novega izdelka. Dejstva na slovenskem trgu pa so takšna, da je tehnološki razvoj bolj povezan s proizvodnim sektorjem, marketinški oddelek pa je ločen od prodajne funkcije, ki je praviloma kadrovsko močnejša in prevladuje v odločanju. V takšnih razmerah je ključna vloga "komercialnega direktorja", ki mora biti ne glede na svoj naziv tržno usmerjen in mora uspešno usklajevati vse poslovne funkcije za uspešen razvoj novega izdelka. Z opisom konkretnih korakov v razvoju novega izdelka, specialnega svetlega piva z osvežilno pijačo z aromo tekile in limone, ki je pod imenom Bandidos v letu 2003 v nekaj mesecih osvojil tretje mesto na slovenskem trgu piva, želimo prikazati realna dogajanja na posameznih stopnjah uvajanja novega izdelka na trg in opozoriti na kritične točke.

Prva takšna kritična točka je zavedanje vodstva, da je potreben nov izdelek in da je treba misliti na njegov razvoj vsaj kakšno leto prej, kot je načrtovano uvajanje na trg. Vse skupaj se seveda mora začeti z iskanjem idej, kar je, praktično gledano, za tipično slovensko podjetje zelo enostavna faza. Tehnologi iz proizvodnje in razvoja redno obiskujejo sejme v tujini, včasih se jim pridružijo še prodajniki in tržniki, in potem se kmalu soočijo z novo konkurenco na policah trgovin oziroma pri pijačah predvsem na barskih pultih.

V našem primeru so se kot ideje za nove izdelke v asortimentu Pivovarne Laško pojavljale predvsem različne mešanice alkoholnih in brezalkoholnih pijač v raznovrstnih novih embalažah, kot je npr. steklenica, katere dno je hkrati odpirač, pa bogato tiskane ali prozorne etikete idr. V letu 2002 so tovrstni izdelki začeli očitneje privlačiti predvsem mlajše slovenske pivce, in sicer tudi takrat, ko je bilo značilno pitje piva. Marketinško vodstvo Pivovarne Laško se je zavedlo potencialne nevarnosti, da tovrstni trendi zmanjšajo njen tržni delež, in jeseni leta 2002 je bila prednostna naloga vseh vodilnih, da pripravijo konkretne predloge oziroma koncepte novih izdelkov – novih vrst piva in različnih mešanic v možnih novih embalažah.

Naslednja faza ocenjevanja idej je bila tako precej združena z oblikovanjem različnih konceptov, ki jih zaradi pomanjkanja časa ni bilo mogoče testirati na večjih skupinah potrošnikov. Na ključna vprašanja smo namreč morali odgovoriti še pred začetkom leta 2003 na podlagi obstoječih podatkov o trgu, s skupinskim delom oziroma izmenjavo strokovnih mnenj ter na osnovi internih testiranj.

Tako smo relativno hitro rešili dilemo, da bo novi izdelek narejen na osnovi (dobrega) piva, ker je to primarna dejavnost in hkrati glavna konkurenčna prednost. Druga ključna odločitev, ki smo jo morali sprejeti, je bila, ali naj repozicioniramo že obstoječi izdelek, razširimo katero od obstoječih blagovnih znamk ali naj razvijemo popolnoma nov izdelek. Najpreprostejša odločitev se je zdela prenova že uveljavljene blagovne znamke Roler in dopolnitev asortimenta s cola pivom. Na tej osnovi so bila pripravljena izhodišča za vabljeni natečaj, na katerega smo povabili štiri agencije. Njihova naloga je bila v mesecu dni pripraviti idejni projekt tržnih komunikacij za prenovljeni Roler; ciljna skupina so bili pivci pod 30 let, ki so pogosto v lokalih oziroma veliko pijejo zunaj doma.

Hkrati smo v marketinškem oddelku temeljito proučili obstoječi asortiment Pivovarne Laško in vedno bolj je postajalo jasno, da nobeden od izdelkov ni primeren za repozicioniranje oziroma da nima večjega potenciala med mlajšo populacijo. Na številnih sestankih proizvodnje in prodaje ter marketinga se je za zelo dobro možnost novega izdelka izoblikovala mešanica piva z osvežilno pijačo z aromo tekile in limone. Tovrstni uvoženi izdelki so komaj vstopili na slovenski trg in niso imeli bistvenih tržnih deležev, podatki o potrošnikih pa so nakazovali naklonjenost tovrstnemu okusu. To je potrdila tudi kvalitativna raziskava ena izmed agencij, ki je tudi sicer pripravila najbolj celovit komunikacijski projekt in je bila v decembru izbrana za izvajalca.

Razvojni oddelek je tako tik pred koncem leta 2002 dobil nalogo, da pripravi več različic okusov, izbrana agencija pa je dobila dopolnjeno dispozicijo z novim opisom izdelka in odločitvijo, da se celoten projekt razvije pod novo individualno blagovno znamko. Takšna strategija je bila izbrana, da bi bil novi izdelek zanimiv tudi za tisti segment trga, ki je načeloma zvest konkurenčni blagovni znamki. Šlo je torej za velike in radikalne odločitve, ki so zahtevale veliko stopnjo zaupanja v podjetju. Ta je bila dosežena prav z dobrim sodelovanjem vseh poslovnih funkcij, saj se nikoli ni postavilo vprašanje, čigav je projekt, ampak je bil bistven cilj.

Različni okusi novega izdelka so bili testirani v pivovarni na degustacijah s slepim testom, izbrana pa je bila različica, ki vsebuje 85 % piva in 15 % osvežilne pijače z aromo tekile in limonade. Razvoj izdelka pa se z izbiro najprimernejšega okusa v sredini januarja še ni končal, saj je moral prestati še testiranja trajnosti in drugih tehnično potrebnih lastnosti, ki so bili opravljeni v februarju 2003. Takrat smo dobili končni izdelek, ki smo ga ocenili, da ima boljši okus od konkurenčnih.

Sočasno z razvojem izdelka kot tekočine je potekal razvoj izdelka kot blagovne znamke, pri čemer je bila prva naloga izbrane agencije Lune/TBWA iskanje primernega imena. Temu naj bi bile podrejene vse druge naloge: kreativne rešitve, strategija komuniciranja in mediaplana. Ključna smernica pri iskanju novega imena je bilo delovno ime projekta "salsa", ki je nakazovalo latino karakter blagovne znamke. Na tej osnovi smo dobili več dobrih predlogov, ki pa smo jih morali med preverjanjem avtorske zaščitenosti izločiti oziroma so bili že zaščiteni. K sreči se je kot prosto ime na ključni trgih izkazalo Bandido, ki smo mu potem dodali črko s zaradi lažje izgovarjave. Tako smo odlično rešili tudi to kritično točko. Danes je blagovna znamka Bandidos prijavljena na vseh trgih bivše Jugoslavije in tudi v državah EU kot evropska blagovna znamka.

V tehničnem sektorju so medtem pripravljali vse drugo za začetek proizvodnje in ena od kritičnih točk je bil tudi izbor embalaže. Želja oddelka za marketing je bila, da pridemo na trg s povsem novo steklenico in etiketo, kar pa seveda v tako kratkem času ni bilo možno, zato smo bili prisiljeni uporabiti obstoječo embalažo in tehnologijo izdelave etikete. Na tem mestu je bilo pač treba priznati, da kljub dobremu sodelovanju in entuziazmu ni mogoče čarati oziroma da bi se morali tolikšne dimenzije projekta lotiti nekaj mesecev prej.

Druge marketinške odločitve so bile ob jasno opredeljeni strategiji izdelki v smislu ciljne skupine in pozicije (dostopen ciljni skupini mladih) na trgu relativno enostavne. Ceno Bandidosa smo pripravili z analizami Panela trgovin in Panela gostinstva in na njihovi podlagi pripravili cenovno analizo glavnih konkurentov in se odločili za približno 5 do 10 odstotkov višjo ceno od glavnega konkurenta. Distribucija je ena od glavnih prednosti Pivovarne Laško, zato s tem nismo imeli težav. Treba je bilo predvsem pravočasno pripraviti prodajno službo in potnike na terenu, kar smo storili v februarju, takoj po končni opredelitvi izdelka. Sočasno je tudi agencija pripravila projekt tržnih komunikacij, ki je bil predstavljen vsem vpletenim v projekt in tudi z navdušenjem sprejet.

Tržno komuniciranje v medijih se je začelo v aprilu 2003, fizična distribucija pa dva tedna prej, tako da so bila prodajna mesta pravočasno založena. Kar je sledilo, je bila zgodba o uspehu, ki je presegla tudi najbolj optimistične prodajne napovedi. Vse to se je zgodilo, čeprav vsi koraki pri pripravi novega izdelka niso bili opravljeni po učnih shemah in tudi zato, ker smo imeli srečo. Vendar vsega tega ne bi bilo mogoče uspešno opraviti v samo šestih mesecih in niti v enem letu, če ne bi razvili odličnega sodelovanja vseh sodelavcev pri projektu, ki so sprejeli marketinško filozofijo ne glede na svojo poslovno funkcijo.

Damjan J., Kramberger U.: "Koordinacija poslovnih funkcij za uspešno uvajanje novega izdelka na starem trgu". Zbornik 9. marketinške konference, 2. junij 2004