Vprašalnik z zgornjim naslovom je v začetku aprila prejelo 726 slovenskih podjetij in drugih organizacij, ki smo jih izbrali iz poslovnega imenika, seznama "300 največjih" ter izmed članov Društva za marketing Slovenije. Naše društvo je bilo tudi pobudnik celotne raziskave, ki smo jo izvedli skupaj s časopisom MM in ob pomoči podjetja Gral Marketing, ki je podatke zbralo ter obdelalo. V tem članku vam bomo predstavili nekaj osnovnih rezultatov, ki so zanimivi za širšo strokovno javnost.

.

V mesecu dni smo dobili vrnjenih 120 ustrezno izpolnjenih anket, kar predstavlja 17 % stopnjo vračanja. (Številka je relativno nizka, vendar moramo upoštevati, da so bili med naslovniki tudi podjetja, ki praktično ne poslujejo. Ko smo takšna "sumljiva" podjetja poskušali izločiti iz seznama, smo dobili skoraj dvakrat večji procent vrnjenih odgovorov.) Dejavnost  in struktura podjetij, ki so nam posredovala podatke, je zelo raznovrstna in široka; od podjetja z enim zaposlenim do podjetja z 12.500 zaposlenimi, od pravkar ustanovljenih do takšnih s stoletno tradicijo.

Čeprav bi težko rekli, da je naš vzorec pristranski v določeno smer, si kljub temu ne upamo govoriti o njegovi reprezentativnosti. Po eni strani je namreč vprašljivo, kolikšna in kakšna je sploh trenutno dejanska struktura populacije slovenskih podjetij, po drugi strani pa vemo, da na pismeno anketo v večji meri odgovarjajo boljši in bolj naklonjeni predmetu raziskovanja. Ne glede na to, pa so se v raziskavi pokazali nekateri značilni trendi, ki so po našem mnenju veljavni in zanesljivi.

Oglejmo si najprej sliko, ki prikazuje "dele' sredstev za marketing od prometa podjetij" v letu 1991. Več kot četrtina podjetij ne daje nič za marketing ali pa ni znala odgovoriti na to vprašanje. Največ podjetij daje za marketing manj kot 1%, tisti, ki dajejo več kot 3 %, pa so že kar slovenska marketinška elita. Ob tem dodajmo, da izražajo višji delež sredstev za marketing manjša podjetja, novejša podjetja in podjetja s trgovsko ali drugo storitveno dejavnostjo.

Verjetno ni treba posebej poudarjati, da dajejo podjetja v razvitem svetu nekaj krat več za marketing oz. da je 1% spodnja meja. Vendar se tudi pri nas stvari premikajo na bolje in več kot tretjina anketiranih napoveduje za letos več kot 10% rast sredstev, nekateri pa tudi za 100 % večja vlaganja v marketing. Na sliki pa je tudi videti, da več kot dve petini podjetij ne planira svojega poslovanja do te mere, da bi lahko odgovorilo na zgornje vprašanje.

Pri strukturi stroškov za marketing smo pričakovali, da gre celo več kot dve tretjini sredstev za propagando in druge oblike promocije. Tako sploh ni slab naš rezultat, da dajejo podjetja v povprečju 17 % za tržne raziskave; toliko gre tudi za izobraževanje, nagrajevanje in druge aktivnosti, ki bolj ali manj sodijo na področje marketinga. Seveda dajejo največji delež za promocijo podjetja, ki proizvajajo širokopotrošne izdelke, v tržne raziskave pa nadpovprečno vlagajo storitvena podjetja in tisti, ki se imajo za povprečno uspešne (so verjetno bolj samokritični in realni).

Slika struktura stroškov za promocijo je verjetno naš najbolj zanimiv rezultat. Očitno je namreč, da se naša podjetja v mnogo večji meri, kot smo mislili, poslužujejo metod direktnega marketinga in elementov pospeševanja prodaje (še posebej industrijski proizvajalci). Največji delež sredstev za promocijo pa gre k tiskanim medijem, kar je zaradi relativne nerazvitosti slovenskih elektronskih medijev naša posebnost; v razvitih državah si namreč televizije odrežejo precej večji kos potice. Ob tem je zanimivo, da so si močni televizijski oglaševalci v naši raziskavi dajali najvišje subjektivne ocene poslovne uspešnosti. Podatek, ki je vreden nadaljnjega raziskovanja z vidika vzroka in posledice.

Kratko predstavitev naše raziskave zaokrožujemo s sliko "pogostost uporabe in izvedba marketinških storitev", ki pravzaprav ne potrebuje posebnega komentarja. Očitno je, da naša podjetja večino marketinških storitev, razen grafičnega oblikovanja, produkcije in izobraževanja, izvajajo oz. poskušajo izvajati z lastnimi kadri. Po drugi strani to tudi pomeni, da imajo ponudniki raziskovalnih in svetovalnih storitev pri nas še veliko možnosti za rast. Pogoj pa je, da bodo dvignili kvaliteto svojih storitev, s katero so uporabniki v povprečju najmanj zadovoljni.

Čisto za konec pa še povejmo, da so anketiranci med kriteriji za izbiro agencije oz. druge zunanje strokovne inštitucije na prvo mesto postavili "spoštovanje rokov" in "poslovno zaupanje". Če imate poleg teh dveh vrlin še "strokovne posameznike" (to je tretji najpomembnejši kriterij), se vam, ponudnikom marketinških storitev, ni treba bati za posel