Pred leti mi je neki študent prinesel knjigo »Postmodern marketing« in od takrat redno spremljam lucidne analize marketinških stereotipov in druga razmišljanja severnoirskega profesorja Stephen-a Brown-a. Eden njegovih  zadnjih člankov*  je bil napisan v času avtorjevega bivanja na matični Kotlerjevi šoli (Kellogg Graduate School of Management). V Brownovem ironičnem jeziku je Philip Kotler neke vrste marketinški kralj, ki vlada že točno trideset let. Leta 1972 je namreč izšel slavni Kotlerjev članek »A generic concept of marketing« (Journal of Marketing, Vol. 35, April), v katerem so zapisani temelji marketinga in tudi ključna fraza o razumevanju in zadovoljevanju potrošnikov. Brown pravi, da lahko ta članek beremo kot nekakšno marketinško ustavo, katere vrhovno načelo je analiza, planiranje, implementacija in kontrola, vse z demokratičnim namenom zadovoljitve devetih ključnih javnosti.

Tri desetletja revolucionarnih dogodkov pa so »kotlerjansko mavrično koalicijo« privedla h koncu in marketinške revije, okrožnice in portali so polni tekstov družbenih kritikov, lobistov, intelektualnih porivačev ter razočaranih akademikov, ki govorijo o krizi marketinškega koncepta. Arogantno minirajo ugotovitve dolgoletnega mukotrpnega raziskovanja tržnih subjektov, pri čemer jim pomagajo potrošniki na ulicah, ki glasno protestirajo proti izkoriščevalskim praksam megakorporacij tipa Nike, Disney in McDonald's. Če bi bile te korporacije v resnici naravnane k potrošnikom, bi se seveda morale pozitivno odzvati na nove želje. Marketing se tako formalno ujame v lastno zanko; ali pa se samo razkriva, kako relativno so besede o zadovoljevanju potrošnikov. Mnogi tržniki so seveda pod pritiski kapitala in politike že pred časom postavili potrošnike na stranski tir ter jih opisali (Ridderstrale in Nordstrom, 2000) z besedami »gledalci vzratnega ogledala... ekstremno konservativni in dolgočasni...ki ne poznajo lastnih misli«.

Brown v članku spretno kombinira politični jezik z razmišljanji številnih marketinških teoretikov in dvomi, da res potrebujemo enotno marketinško paradigmo, kot jo predstavlja demokratičen Kotlerjev koncept s potrošnikom v središču, ki je seveda daleč od realnosti. Tako kot klasična literarna dela doživljajo nove interpretacije, je tudi marketinška literatura potrebna prevrednotenja. Brown se najbolj zavzema za alternativo ustvarjalnosti in govori o »imagino-centric« marketingu, čeprav verjame, da obstaja na milijone marketinških konceptov, ki so vsak zase najbolj primerni za neko državo, trg, okolje ali podjetje. Ne sliši se ravno znanstveno, a za poslovni svet prav osvobojajoče. Brown pa dopušča možnost, da bo »kotlerizem« tako kot moderna arhitektura prišel spet nazaj v modo. Ne ga torej pozabiti!

*Stephen Brown: »Vote, vote, vote for Philip Kotler«, European Journal of Marketing, marec 2002 (36, 3, str. 313-324).

Damjan J.: "Prebrali za vas", Marketing Magazin (253), maj 2002, str. 26.