Po dolgi in hudi bolezni je pred kratkim umrla Cockta S. Spoštovana gospa je slovela kot najlepše dekle v našem mestu, ki ni nikoli storila nikomur nič slabega. Imela je brezskrbno in srečno mladost, s svojimi temnimi lasmi in posebnimi očmi pa je slovela daleč po svetu. Ko ji je bilo osemnajst let, so jo čakali vsi najboljši ženini. Takrat pa sta prišli v mesto še dve lepotici, ne tako sveži in očarljivi, vendar bolj priljudnih navad in manj sramežljivi. Mnogi so na Cocto takoj pozabili, drugi so jo častili bolj poredko. Mladost je odhajala, vendar sta tuji lepotici uporabljali najboljšo kozmetiko, da bi ostali privlačni in zanimivi; neuka Cockta pa ni skrivala gub in samo z lepoto oči je privlačevala nekaj najbolj zvestih prijateljev. Zadnja leta, po hudih pretresih in aferah v njeni družini, so jo pozabili skoraj vsi. Za njeno zdravljenje ni bilo dovolj denarja, tako da je umirala počasi in v velikih bolečinah. Slava ji ! Za zmeraj bo ostala najlepša deklica našega mesta.

Primerjanje izdelkov in ljudi že dolgo ni nič nenavadnega v marketingu. Izdelki imajo svoje življenje, s srečnimi in kriznimi obdobji, ki se prej ali slej konča s smrtjo. Samo redki uspejo postati nesmrtni preko svojih imen, ki označujejo njihovo izjemno osebnost. To so prave blagovne znamke, večna vroča tema bolj in manj resnih marketinških revij. Verjetno je to edino področje, ki je zadovoljivo obdelano tudi v slovenskem jeziku. Tudi v MM o blagovnih znamkah že nekaj let redno pišejo oblikovalci in raziskovalci, strategi in prevajalci. V slovenskem jeziku je tudi cela vrsta diplomskih, magistrskih in drugih strokovnih del s tega področja, ki dokaj celovito predstavljajo teoretična spoznanja o blagovnih znamkah. V zadnjem letu pa o problematiki blagovnih znamk redno pišejo skoraj vsi slovenski časopisi in revije z gospodarsko vsebino, s čimer spremljamo splošni svetovni trend.

Včasih se v člankih avtorji optimistično sprašujejo, katere slovenske blagovne znamke lahko uspejo na mednarodnih trgih. Zmeraj pogostejše pa je bolj pesimistično vprašanje, katere naše blagovne znamke lahko sploh preživijo izgubo bivšega jugoslovanskega trga in vsesplošen napad tuje konkurence na domačih tleh. V tej zvezi smo marca lani lahko prebrali oceno doktorja Vodopivca, da 80 % naših blagovnih znamk ne bo preživelo naslednjih deset let. Po dobrem letu dni se zdi njegova napoved mnogo preveč optimistična in vse kaže, da bodo večino današnjih slovenskih blagovnih znamk novi lastniki prisiljeni ukiniti, ali v najboljšem primeru prodati, že veliko prej.

Moje mnenje je sicer še zmeraj ocena, ki pa je nastala na osnovi obstoječih številčnih podatkov, intervjujev in primerov. Predvsem slednji so še posebej poučni, ko iščemo odgovor na vprašanje, kaj se pravzaprav dogaja z blagovnimi znamkami v Sloveniji. Članek pred vami je le delna analiza tega dogajanja, pomeni pa začetek sistematičnega iskanja odgovora na eno najpomembnejših vprašanj slovenskega marketinga. Kaj torej pravijo številke ?

Število domačih oglaševalcev v slovenskih medijih je v letu 1993 naraslo na 3896, kar pomeni 50 % porast glede na leto 1992. Teoretično bi število oglaševalcev moralo biti manjše od števila blagovnih znamk in torej kazati na njihovo rast. Praktično pa je ogromna večina novih oglaševalcev majhnih trgovcev in drugih ponudnikov raznih storitev ali posebnih izdelkov, ki s svojimi imeni nikoli ne bodo osvojili širšega kroga potrošnikov. Tisti, ki bodo preživeli dlje kot eno ali dve leti, bodo omejeni na majhna regionalna področja ali ozke segmente, kar ni zanemarljivo, vendar tudi ne posebej pomembno za celotno dogajanje v zvezi z blagovnimi znamkami. Rezultate področne nogometne lige je zanimivo prelistati, ključni pomen pa imajo vedno prvoligaši in tisti, ki igrajo v evropskem pokalu.

Koliko slovenskih blagovnih znamk pa se nahaja v prvi ligi in lahko igra neodločeno z najboljšimi na svetu ? Odgovor nam daje MM-ov propagandni barometer; kajti najboljše blagovne znamke so praviloma tudi najmočnejši oglaševalci. Primerjava desetih "najmočnejših" iz leta 1992 in prvega polletja 1994 je milo rečeno šokantna.

Tabela: Prvih deset oglaševalcev v slovenskih medijih (MM-Propagandni barometer)

I.-XII. 1992
1. Krka
2. Mladinska knjiga
3. Emona
4. Tobačna tovarna
5. Loterija Slovenije
6. Lek
7. Mercator
8. SKB
9. Delo
10. Henkel-Zlatorog

I.-VI. 1994
1. Master Foods
2. Henkel
3. Loterija Slovenije
4. Podravka
5. Petrol
6. P & G
7. Lek
8. Tobačna
9. SKB
10.TMR (= agencija)

Leta 1992 je bila Slovenija nedvomno najbolj osamljena v novejši zgodovini; eni tujci so zbežali, drugi si še niso upali priti. Najmočnejši oglaševalci so zato bili praktično sami "slovenci", če pozabimo na tistega zoprneža, ki nas je prepričeval, da je Persil pot v Evropo. Dobro leto kasneje se je število tujih oglaševalcev podvojilo (v letu 1993 že cca. 500) in med prvimi desetimi je pet proizvajalcev, ki so multinacionalke, tuja podjetja ali pa slovenska podjetja v tuji lasti. Trend globalizacije v Sloveniji je več kot očiten, kako dolgo pa bosta v njem sodelovala Mixal in Boss pa je odvisno izključno od prodajnih rezultatov.  Od petih domačih imen so štirje na področju storitev, kjer so in bodo obstajale številne ovire za vstop tujega kapitala in en sam slovenski proizvajalec, ki pa si pomaga z licenčnimi znamkami; praktično gledano nas torej v prvi ligi ni več.

Zakaj se je to zgodilo, kako lahko tuji proizvajalci tako pometejo z domačimi ? Včasih se odgovor skriva v tehnologiji in kvaliteti izdelka (Wrigley's in Stimorol), drugič v ceni, tretjič v distribuciji (Mars) in seveda ne nazadnje v ofenzivni komunikaciji (Whiskas); ali pa v kombinaciji  vseh štirih elementov. Katere blagovne znamke slovenskih proizvajalcev bodo ob takšnem razvoju dogodkov sploh lahko preživele na domačem trgu, ne da bi igrale zgolj na nizko ceno ? V naslednjih mesecih bom poskušal z raziskavo dati bolj točno napoved, trenutno pa so zdijo resni konkurenti samo Radenska ter slovenski vinarji in pivovarji.

Poglejmo si še nekatere konkretne primere, da bomo lažje razumeli sedanjost in ugibali prihodnost. Najmočnejši  slovenski oglaševalec je trenutno Loterija Slovenija, ki pa v analizi blagovnih znamk ne igra pomembne vloge. Država je zagotovo nikoli ne bo prodala in upajmo, da nas bo še dolgo zabavala z Rozo, Dergijem in lepimi dekleti. Drugo slovensko ime na "top ten" je Petrol, ki je z dobrim milijonom mark postal oglaševalec leta 1993 in zasluži posebno obravnavo. Petrol je namreč zadnji še živeči predstavnik tistega obdobja slovenskega marketinga, ki ga lahko označimo kot "prosvetljeni absolutizem". Začelo se je pred skoraj dvajsetimi leti s Fructalom in Muro, občasno pa so se jim pridružila še mnoga slovenska podjetja, banke in zavarovalnice. Večinoma so to bili neke vrste monopolisti, ki so uporabljali številne marketinške aktivnosti in želeli biti prijazni do potrošnika. Pri tem razmišljanju stroški in dobiček nista bili posebna pomembna pojma, kajti potrošnik ni imel velike izbire in je plačal vse. Za slovenske oblikovalce, kreativce in tudi raziskovalce je bilo to zlato obdobje in nastale so mnoge pametne in všečne stvaritve. Prosvetljeni marketinški absolutisti so prisegali na potrošnika (zadovoljnega podložnika), motila pa jih je konkurenca, ki ni bila tako poduhovljena. Seveda je tega obdobja marketiške romantike pri nas nepreklicno konec in le redki zares žalujejo zanjo.

Petrol seveda upravičeno skrbi za svoj imidž in dejstvo je, da je kvaliteta njihovih bencinskih servisov na evropski ravni. S svojo popolno distribucijsko mrežo in solidnim slovesom ima vse pogoje za oblikovanje močne trgovske blagovne znamke. Ampak to je seveda "dolgčas". Bolj zanimivo je plasirati "Proton" in porabiti milijon mark ter ugotoviti velik uspeh, kar so mnogi že slišali za to ime. Vendar je dejstvo, da bi isto olje, v solidni embalaži s podporo tako popolne distribucije doseglo bolj ali manj podobne uspehe. Petrolu preprosto zaupamo, da je sposoben narediti spodobno olje in če je cena ugodna, je ravno primerno za povprečen slovenski avto. Uspeh je zagotovljen brez pomoči trodimenzionalih očal. Podobna zgodba velja za Magna kartico, ki je preprosto obsojena na uspeh  pri slovenskih šoferjih. Res ne morem brez nje, vendar bi bil enako zadovoljen, če bi na njej pisalo Petrol. V obeh primerih je kreiranje nove blagovne znamke potrata, pa če je še tako prijazna do potrošnikov.

Zanimiva je tudi zgodba o Muri, ki se je v sodelovanju z nemškimi naročniki usposobila izdelovati kvalitetna oblačila. Včasih je kaj ostalo in bilo naprodaj v slovenskih trgovinah pod različnimi imeni. Kljub temu se je slovenski potrošnik počasi naučil, da so izdelki iz Murske Sobota boljši in Mura se je hitro naučila, da jih lahko tudi dražje zaračuna. Sledilo je načrtno oglaševanje, ki je Muri zagotovilo prvo mesto med domačimi tekstilnimi proizvajalci (žal slovenski trg pomeni samo 5 % proizvodnje njene proizvodnje). Potem pa so prišle ideje po ekskluzivnih blagovnih znamkah in sto tisoči mark so bili potrebni, da se je Slovencem vsedlo ime LeOna, Gallus pa za to niti ni imel priložnosti. Brez priimka Mura oba vzdevka ne pomenita nič in logično je vprašanje, kakšne koristi prinašata. Pošten odgovor je "nobenih" in zato v Muri raje že odpirajo svoje ekskluzivne trgovine, kot pa da bi še naprej oblikovali imidž idealne slovenske podjetnice.

Bolj ali manj resnih analiz primerom slovenskih blagovnih znamk je še precej več, vendar bodo še nekaj časa poslovna skrivnost. To pa ne velja za našo junakinjo Cockto. Leta 1953 je Cockta bila v Planici in na športnih terenih, pojavljala se je na plakatih in uvajala druge propagandne prijeme v takratno sivino. Petnajst let je Cockta beležila povprečno 25 % letno stopnjo rasti in se uveljavila na celotnem bivšem jugoslovanskem trgu, uspešno pa so jo izvažalu  tudi na Poljsko in Nizozemsko. Leta 1967 sta vstopili Coca cola in Pepsi, kar pomeni naglo nazadovanje proizvodnje do leta 1975. S pridobitvijo licenčnih partnerjev je sledila ponovna rast in revitalizacija. Po letu 1983 pa se stvari spet obrnejo navzdol in Cocktini skrbniki se ne morejo izviti iz obujanja spominov. Deset let testiranja novih in novih marketinških konceptov tudi niso prineslo nobenih pravih rezultatov. Leta 1989 je Coca Cola ponudila pol milijona mark za Cockto in vsaj teoretično je obstajala možnost, da bi Cockta šla v svet; zaradi svojih lastnosti si je to zaslužila. Ponosno odbitje ponudbe pa ni imelo finančne osnove in potem se v Cockto marketinško ni več vlagalo. Danes je Cockta klinično mrtva, njena prodaja pa je enaka tisti izpred štiridesetih let.

Kaj se lahko naučimo iz te žalostne zgodbe ? Veselje do marketinga ni zadosti za uspeh na trgu, ko se pojavijo veliki. Oni postavljajo pravila igre in nespoštovanje le-teh pomeni samo hujši poraz. Objokovanje slavne preteklosti se ne plačuje, nepripravljenost na kompromise pa se kaznuje. Jugoslavije ni več in slovenske blagovne znamke nimajo več prostora, kjer bi igrale vodilno vlogo. Kdor pa ima kvalitetne izdelke in je pripravljen na izzive, pa se vključuje v mednarodno prvenstvo. Pogosto to pomeni, da mora prodati svoje ime, če hoče preživeti, kar ni nobena sramota. Kaj pa potrošnika briga lastništvo blagovnih znamk ! Če pa bo kateri slovenski proizvajalec pravočasno rešil probleme privatizacije, znal združiti kapital, znanje in ostale vire, bo pod svojim imenom mogoče lahko uspel tudi na kakšnem pomembnem tujem trgu. Ko bi čez deset let uspelo vsaj desetim !?

Damjan Janez: Blagovne znamke v Sloveniji. MM-Marketing Magazin, Ljubljana, XIV (1994), 9, str. 12-13.