Učinek države porekla na mojo podobo sem za zmeraj spoznal pri devetnajstih. Moja mladostna ljubezen z Dunaja je prišla na idejo, da me svojim plemenitim prijateljicam enkrat predstavi kot "Janez aus Jugoslawien", drugič pa kot "John from America". Skladno s tem sem iz "gastarbajterske" nemščine preskočil v zgleden teksaški dialekt. V prvi kombinaciji sem bil deležen toliko ponižujočih pogledov, moja "V" pa toliko dobronamernih nasvetov, da po nekaj dneh stvar ni bila več zabavna. Iskreno sem si zaželel menjati podobo svojo države - ali pa vsaj potni list.

Želja se mi je skoraj uresničila sredi osemdesetih let, ko sem postal delček famozne SM ekipe, ki je pripravljala projekt turistične promocije Jugoslavije. Končni rezultat je bil debela skripta pametnih besed o prednostih in slabostih, strategijah in vizijah, ter silhueta gole ženske klasičnih oblin v sinjem morju nad napisom "Pod slobodnim suncem". Slavnostna prezentacija projekta je bila v beograjskem "Sava" centru 6. julija 1988; na isti dan ko so v YU-skuščino prvič vdrli jezni stavkajoči delavci iz Borova. V zgodovinskem razvoju dogodkov zadnjega deseletja se vse to zdi kot blodnja, ideja o upravljanju blagovne znamke države pa mi izvabi ciničen nasmeh.

A slavni Wally Olins, eno od prvih imen literature o identiteti blagovnih znamk, meni drugače. V članku "Branding the nation - the historical context" (The Journal of Brand Management, April 2002, str. 241-248, posebna številka "Nation Branding") na primeru Francije prikazuje, kako se je v preteklih stoletjih ta država vsaj petkrat spremenila v tolikšni meri in na tak način, da lahko uporabimo besedo "rebranding". S tem poskuša oporekati francoskemu akademiku Michaelu Girardu, za katerege je ideja o razumevanje države kot blagovne znamke nesprejemljiva in pravi, da "...ima država v nasprotju z izdelki na trgu posebno dostojanstvo". Po Olinsu gre pri celi debati samo za semantični problem. Girard in njegovi somišljeniki besedo "brand" povezujejo s pralnim praškom in podobnimi rečmi, razumejo jo kot nekaj cenenega, prozornega in nepomebnega, neprimernega za uporabo v zvezi s tako veliko besedo, kot je npr. narod. Olins v članku opominja, da blagovna znamka tako kot narod lahko daje človeku občutek pripadnosti in identitete. Mogoče nam to ni všeč, a tako pač je in zato interes za razumevanje države kot blagovne znamke močno narašča.

Olinsov članek je prvi med dvanajstimi prispevki v posebni izdaji revije Journal of Brand Management, ki jo je uredil ravno naš poseben gost Simon Anholt. Podobno kot v intervjuju in na predavanju na festivalu Magdalena v Mariboru, Anholt tudi v svojem uvodniku zagovarja, da se podobe najbogatejših držav oblikujejo v veliki meri skozi njihove vodilne blagovne znamke. Poreklo blagovnih znamk je eden odločilnih faktorjev uspeha blagovnih znamk na mednarodnih trgih, zato je podoba države tako pomembna. Anholt pa se zaveda občutljivosti metafore "država kot blagovna znamka", zato predlaga primerjavo države s korporacijo ("country as corporate brand"), ki seveda potrebuje strateško upravljanje komuniciranja z imenom. Po njegovem mnenju je pri spreminjanju podobe države izredno pomembno upoštevati kulturo njnega naroda oz. narodov ter tako pridobiti na bogastvu in specifičnosti podobe. Med drugim še svetuje, da je pametno vse aktivnosti v zvezi sprememinjanjem podobe države ohranjati v tajnosti, dokler ne zabeležimo konkretnih uspehov.

Med ostalimi članki v reviji bi izpostavil teoretični prispevek Philipa Kotlerja in Davida Gertnerja "Country as brand, product, and beyond:", ki na desetih straneh povzame takorekoč vse ključne misli iz najrazličnejše literature. Predlagam, da ga ustrezne službe prevedejo in dajo v obvezno branje vsem, ki bodo kdaj dvigovali roke v zvezi s promocijo Slovenije. Naša strokovna javnost pa se bo zagotovo odzvala tudi na prispevek škotskega profesorja Derek Hall-a "Brand development, tourism and national identity: The re-imaging of former Yugoslavia", v katerem relativno ugodno ocenjuje napore in dosežke promocije Slovenije v zadnjem desetletju. Naše aktivnosti na tem področju razume predvsem kot korigiranje nacionalne identitete ("branding as re-imaging national identity"), v čemer bi si naj bili zelo podobni z našimi bivšimi sosedami. Analiza sloganov in drugih promocijskih aktivnosti kaže, da se pravzaprav vsi skupaj želimo na podoben način znebiti "balkanske" dediščine in oblikovati podobo modernih, politično korektnih in ekološko prijaznih držav. Vsaj z vidika turizma je po Hallovem mnenju potrebno prenesti poudarek z narodnega porekla na ponudbo destinacije.

Znanje, ki ga posreduje posebna revija "Nation branding", je takoreč nepogrešljivo za razmišljanje o podobi naše države in njenih blagovnih znamk. Marketinški strokovni aparat je pač najbolj uporaben v svetu, kjer vladajo tržni odnosi že praktično na vseh ravneh. Vprašanje, ki ostajajo, pa so po moje povezana s sprejemanjem odločitev. Vizijo blagovne znamke izdelka oblikuje njen vodja, za podobo korporacije je odgovoren menadžer in v obeh primerih so odnosi z lastniki vsaj načelno jasni. V primeru države, predvsem takšne, ki šele nastaja, pa se sistem sprejemanja odločitev zaplete tako na praktični kot na načelni ravni. Močvirno stanje lahko preseka samo močan človek z vizijo, kar dokazujejo tudi imena (Ludvik XIV., Napoleon, Petain, De Gaulle), ki jih v svojem članku omenja Olins. Takšni ljudje, na zadovoljstvo mnogih, pa še v Franciji niso prav pogosti.

Za konec pa še praktična vaja iz oblikovanja podobe države. V zadnjem mesecu in pol (od 1. maja do 13. junija 2002) je v časniku New York Times izšlo deset člankov, v katerih se je pojavila beseda Slovenija. Petkrat je šlo za frazo tipa "prvo srečanje Bush-Putin v Sloveniji" v člankih o ameriško-ruskih odnosih, dvakrat za poročanje s svetovnega nogometnega prvenstva, enkrat smo bili omenjeni v kontektstu političnih sprememb na Madžarskem ("od desetih bivših komunističnih držav so samo v Sloveniji ponovno izvolili obstoječo vlado"), enkrat je navedena spletna stran "Slovenia Land of Waterfalls" v članku o virtualnih potovanjih, v članku o naboru košarkašev za NBA pa se pojavi Boštjan Nachbar ("iz Slovenije"). Hipotetičen NYT bralec si je torej utrdil podobo Slovenije kot varne in zelene dežele bistrih voda, s stabilno vlado in odličnimi športniki. Sliši se lepo za naš turizem, bolj malo podpore pa daje ostalemu gospodarstvu. Sploh je pri tej mali analizi vsebine najbolj zanimivo tisto, česar ni.

Damjan J.: "Država naredi človeka!?", Marketing Magazin, Junij 2002, str. 19.