"Brez strahu. Vem, kako je treba z njima". Vedno znova se spomnim teh besed in nagajivega nasmeha simpatične črnolaske. Ko čakam pred semaforjem, se zagledam vanjo, vendar sploh ne opazim, v kateri roki drži cigareto. Rad bi bil v njeni družbi, še pomislim pa ne, da bi si kupil njene cigarete. Mogoče pa punca rada hodi tudi na izlete v naravo !?

V zadnjih mesecih so Slovenijo preplavili veliki plakati, med katerimi še posebej izstopajo imena West, Gauloises, Kolumbo. Ljudem so obrazi manekenk veliko bolj simpatični kot obrazi politikov, vendar se mnogi pritožujejo: "povsod same reklame za cigarete". Veliko je glasov, da bi bilo treba vse skupaj prepovedati, ki jim je prisluhnil tudi slovenski zakonodajalec. V pripravi je zakon, ki posnema francoskega, po katerem je od 1. januarja letošnjega leta prepovedana vsaka oblika promocije tobačnih izdelkov, prav tako pa tudi kajenje na vseh javnih mestih.

Ko sem prvič slišal za ta zakon, mi je, resnici na ljubo, zvenel zelo simpatično. Rahlo sem sicer dvomil o njegovem izvajanju v praksi, ampak Francozi so verjetno bolj kulturni in mogoče bolj spoštujejo zakone. Nekdo mi je tudi omenil, da prepoved oglaševanja za nek izdelek posega v svobodo javnega izražanja, brez oglaševanja za cigarete pa naj bi bilo tudi manj kruha za slovenske propagandiste, medije, predvsem pa za državo. Ampak kaj je ta majhna žrtev v primerjavi z bolj zdravimi Slovenci ?

S takšnimi razmišljanji in kar rahlo zaskrbljen sem se pridružil skupini slovenskih novinarjev na poti po evropski tobačni industriji. "Ljubljanska tobačna tovarna je tako prijazna, jaz pa sploh ne kadim", sem si mislil, ko smo v ponedeljek na frankfurtskem letališču čakali na polet za Hamburg. Pet dni kasneje smo spet čakali v Frankfurtu, ko smo se iz Pariza vračali v Ljubljano, vendar še zmeraj nisem kadil. Res pa je, da se mi popolna prepoved promocije tobačnih izdelkov ni zdela več tako dobra ideja. Kaj se je torej zgodilo na tej prekrasni poti po Nemčiji in Franciji?

Najboljša od vsega je bila družba, nepopisno dobra pa je bila tudi hrana in pijača. Za bralce našega časopisa bi se dalo zelo zanimivo opisati organizacijo marketinga, proizvodnje in razvoja v tobačni industriji. Priznam, da sem videl veliko stvari, za katere sem mislil, da obstajajo le v učbenikih. Ampak bistvo našega potovanja je bilo vprašanje kajenja in promocije tobačnih izdelkov, zato bom pisal, kako je s to stvarjo v ta "pravi" Evropi ?

Prebivalci zahodnoevropskih držav pokadijo na leto 610 milijard cigaret, pri čemer lahko izbirajo med skoraj 1000 blagovnimi znamkami. Proti tej fantastični ponudbi se borijo številne vladne in druge inštitucije, za kar dokaj uspešno uporabljajo najrazličnejša sredstva. Na sedežu Evropske skupnosti si prizadevajo za poenoteno politiko omejevanja promocije tobačnih izdelkov, vendar pa jim pri tem ne bo nič lažje kot pri usklajevanju ostalih ukrepov. Obstajajo namreč bistvene razlike v lastništvu tobačne industrije, pa tudi v kadilski kulturi posameznih dežel.

V Franciji je celotna proizvodnja in distribucija tobačnih izdelkov že od nekdaj v rokah države oz. finančnega ministrstva. Le-to je edini lastnik podjetja Seita, katero ima 5500 zaposlenih in proizvede v šestih tovarnah 50 miljard cigaret na leto pod skoraj 200 blagovnimi znamkami. Poleg tega distribuirajo še 500 artiklov drugih proizvajalcev na 37.500 prodajnih mest. Od 96,3 miljarde cigaret, kolikor so jih prodali v Franciji v letu 1992, imajo 47,3 % delež, pri distribuciji pa imajo celo 98 % delež. Tako dobi država poleg 35 bilijonov frankov davkov od prodaje tobačni izdelkov še desetino tega zneska kot profit. Rahel sum v njeno borbo proti kajenju je zato vsekakor upravičen.

S prodajo 1683 cigaret na prebivalca sodi Francija med srednje močno kadeče evropske države. Praktično to pomeni, da Francozi kadijo malo manj kot Slovenci, ki v povprečju pokadijo 2100 cigaret na leto. Po prvem januarju letošnjega leta naj Francozi ne bi več kadili v javnosti, razen v posebej določenih prostorih. Kdor bi se prekršil, ga čaka sodnik za prekrške, za kar naj bi poskrbela policija. Tak zakon je jeseni sprejela francoska skupščina, ne da bi bil praktično kdorkoli proti. In zdi se, da ga tudi ni nihče, razen predlagateljice, ministrice Simone Veil, vzel zares. Francozi kadijo praktično še zmeraj povsod, vendar v štirih mesecih še nihče ni stopil pred sodnika. Policija pravi, da ima preveč drugega dela, kar jim gre vsekakor verjeti. Javne prostore so prekvalificirali v zasebne, ali pa so na eno steno napisali "kadilci" in na drugo "nekadilci", mejo pa si lahko nariše vsak sam. V treh dneh res nisem mogel videti cele resnice, ampak dejstvo je, da milijoni Francozov vsak dan na nek način kršijo zakon, kar prav gotovo ni dobro za spoštovanje zakonov nasploh.

Pri prepovedi promocije tobačnih izdelkov gre seveda bolj zares. Ne samo, da ni dovoljeno nobeno oglaševanje in publiciteta, takoj so morali tudi umakniti vse table, napise, pepelnike in milijone drugih elementov, ki so nosili imena in znake cigaret. Trženje cigaret je tako postalo zelo težek posel; cena je fiksna, distribucija praktično popolna, izdelek malo diferenciran, promocija pa prepovedana. V takih razmerah je bilo mogoče pričakovati zamrznitev tržnih deležev, kar za francosko državno podjetje ne pomeni nič slabega. Če ne ni več vlaganj v propagando, potem se za nekaj milijard frankov poveča profit, ki gre v proračun !

Igro so pokvarili grdi Američani, ki so tako močno znižali ceno nekaterih svojih cigaret, da se kljub visokemu davku to pozna tudi v prodajni ceni in večjih tržnih deležih. Seveda pa tudi v podjetju Seita niso razpustili oddelka za marketing, čeprav so bili pozimi vsi skupaj na enotedenskem delovnem oddihu na otoku Martinique. Odkrili so npr., da lahko kljub vsemu izboljšajo svoje odnose s prodajalci, ki zelo močno vplivajo na nakupno odločitev kadilcev. Mnogi oblikovalci so res izgubili delo, preostali pa so dobili nove naloge. Razvijajo znake in napise, ki asociirajo na originalne blagovne znamke, čeprav so formalno popolnoma drugačni. Kot lahko vidimo na spodnjem primeru, so pri tem zelo uspešni.

Nauk francoske zgodbe torej je, da lepe želje niso dovolj za hitro spreminjanje tako močnih kulturnih navad, kot je kajenje oz. odnos do kadilcev. Pravzaprav lahko imajo dobri nameni tudi prav nemarno ozadje in nezaželene učinke. Prava ocena celotnega dogajanja bo res možna šele čez leto ali več, ko bo znano, za koliko se je zmanjšalo število kadilcev in kakšni so bili razni stranski učinki. Vendarle pa si že upam reči, da je nemški odnos do obravnavane problematike boljši.

V Nemčiji je bil desetletja pravi kralj v tobačni industriji gospod Reemtsma. Bivše družinsko podjetje je danes sicer delniška družba, vendar še zmeraj drži četrtino nemškega cigaretnega trga v velikosti 170 milijard cigaret. Malboro je prva blagovna znamka, West druga, kadilci pa lahko izbirajo še 250 drugih imen. Vsako leto je več blagovnih znamk, saj imajo kadilci zmeraj bolj individualni okus. Borba zanje zato zahteva vsaj 20 % od prometa (brez davka), kolikor tobačni proizvajalci vlagajo v najrazličnejše oblike promocije.

Oglaševanje za tobačne izdelka v elektronskih medijih sicer ni dovoljeno, zato pa prevladuje v kinu in na velikih plakatih. Pri tem so omejitve, da v oglasih ne nastopajo mlajši od 30 let, športniki in znane osebnosti. V kinu so lahko največ trije spoti pred filmi po 18. uri, vendar ne pred filmi za mladino. Pri sponzoriranju se usmerjajo predvsem v kulturo, varstvo narave in glasbo, ne pa v šport.

Najbolj zanimivo pri vsem skupaj pa je dejstvo, da se tobačna industrija sama kontrolira pri spoštovanju naštetih predpisov, ki so jih sprejeli v okviru svojega združenja. Tako so se najprej leta 1970 "prostovoljno" umaknili iz elektronskih medijev, država pa je to uzakonila šele tri leta kasneje. Če je kakšen napis blagovne znamke za pol metra predaleč od prodajnega mesta, bo v prijaznem pismu od konkurence že drugi dan pisalo, da je prišlo verjetno do neljube pomote, ki naj se jo takoj popravi. Vsaka firma ima svoje kontrolorje na terenu in za vse kršitve so znotraj združenja predpisane visoke kazni.

"Kajenje je za odrasle, zato poskušamo zaščititi mladino". Težko je sicer do konca verjeti v dobronamernost vodilnih v Reemtsmi, vendar pa je dejstvo, da je v starostni skupini od 16 do 25 let delež kadilcev v desetih letih padel s 40 % na 25 %. V dvajsetih letih se je vsebnost škodljivega kondenzata v cigaretah zmanjšala za polovico, v potrošnji pa prevladujejo lahke cigarete. Nasploh ljudje v Nemčiji zmeraj manj kadijo, kadilci pa so dokaj obzirni, čeprav so oglasi za tobačne izdelke splošno prisotni.

Manjša potrošnja cigaret je sicer značilna za vse razvite države, posebej za ZDA. Zato ni slučaj, da zahodne tobačne tovarne vstopajo močneje kot katerakoli druga industrija na nove trge. Pri tem jih posebej privlači fantastičen obseg povpraševanja v bivših socialističnih državah, ki ga ocenjujejo na 677 milijard cigaret. Milijoni kadilcev v teh državah imajo zdaj le skromno izbiro blagovnih znamk in kadijo praviloma zelo slab tobak. Njih bo torej potrebno naučiti novih imen, ki so del zahodne kulture in brez oglaševanja to preprosto ne bo mogoče.

Ali bodo zato tudi več kadili, je ta trenutek težko reči. Tržni strokovnjaki v tobačni industriji pravijo, da oglaševanje za blagovne znamke cigaret ne pridobiva novih kadilcev, ampak samo spreminja strukturo tržnih deležev blagovnih znamk. Stopnja lojalnosti kadilcev do blagovne znamke je namreč precej nižja, kot si ponavadi mislimo. Na kajenje naj bi veliko bolj vplivali socialni dejavniki, osebnost človeka in razni neznani vplivi, kot pa promocija posameznih blagovnih znamk.

Stvari seveda niso tako enostavne. Zato je hitro sprejemanje linearnih prepovedi lahko samo kratkoročna politična zmaga v borbi proti kajenju. Veliko bolje bi bilo počasi uveljaviti nemški model samoregulative tobačne industrije, ki bo spoštoval dogovorjena pravila. Sprejmimo take zakone glede omejitev kajenja v javnih prostorih, ki bodo v praksi zares živeli in se jih bo dalo spoštovati. V ta namen pa je seveda potrebno izvajati profesionalne promocijske aktivnosti za spreminjanje zavesti,  ne pa da se s ciklostiranimi lepaki borimo proti kajenju zapeljivih črnolask. Predlagam, da se za vsak tobačni promocijski tolar odvaja še tolar za borbo proti kajenju mladih. Svet bo lepši, pa še nova delovna mesta v marketingu se bodo odprla.
-----------------------------------
Nicotiana Glutinosa, smrtnonosna lepotica

Originalna blagovna znamka Gauloises in znak, ki naj bi jo asociiral.

OPOZORILO: Kajenje je škodljivo za človekovo zdravje !

Damjan Janez: Francoski dimni signali. MM-Marketing Magazin, Ljubljana, XIII(1993), 5 , str. 15-16.