Na spletnih straneh najraje gledam reklame. Zdijo se mi zanimive, originalne, simpatične, očitno je, da jih delajo profesionalci v velikem svetu ali pa domači zanesenjaki, ki imajo nov medij radi. Tako sem pred leti gledal na televizijske reklame na domači televiziji, ko jih še ni bilo prav veliko in so bile pogosto najbolj dovršen del vsebine. Se torej samo ponavlja neka zgodba, ali pomeni spletno oglaševanje revolucijo?

Iz zgodbe o DoubleClick-u bi lahko razumeli, da spletno oglaševanje radikalno spreminja tradicionalen pogled na komuniciranje s porabniki, ki se vsak dan bolj ali manj spretno borijo s preusmerjanjem pozornosti od sto in sto različnih oglasnih sporočil. Večina oglasov je za poprečnega porabnika namreč nezanimiva, saj ne naslavlja njegovih potreb ali pa to počne ob nepravem času. Mediji lahko obljubljajo samo verjetnost, da je določen del množice videl neko oglasno sporočilo, v katerega je kreativec dal svojo dušo, da bi ga porabnik opazil. Pri spletnem oglaševanju pa so stvari načelno popolnoma drugačne.

Začetni koraki delovanja spletnega oglasa so sicer enaki, vendar je tukaj izpostavljenost oz. doseg medija neposredno merljiv na podlagi številk o obiskanosti strani. Koliko obiskovalcev strani je oglas dejansko opazilo ali ga priklicalo seveda ostaja vprašanje oz. je samo posredno merljivo, tako kot pri klasičnih oglasih. Ker pa je fleksibilnost pri postavljanju spletnih oglasov glede na vsebino strani in tip obiskovalca takorekoč neomejena, bi moral biti prikazani oglas bolj sprejemljiv za potrošnika in zbuditi bolj naklonjen odziv. Pravzaprav sanjska kombinacija; potrošnik vidi samo oglase, ki so res namenjeni njemu in tudi oglaševalec plača samo za pogled člana ciljne skupine. Zatem sledi še tisti ključni korak, to je eventuelni klik obiskovalca spletnih strani na oglas in preselitev obiskovalca na prospekt ali trgovino oglaševalca. Res jih to stori samo nekaj procentov, a natančno poznamo njihovo število in zato se tudi plačuje natančno glede na učinek. Zdi se, da je vse tako kot mora biti oz. bo nekoč, ko bo tehnologija zares delovala hitro in množično.

Potencialna idealnost spletnega oglaševanja pa kljub temu ne bi smela bistveno ogroziti klasičnih medijev. Ključno se mi zdi dejstvo, da je identifikacija obiskovalca na spletu na osnovi njegovega odpiranja naslovov zelo vprašljiva. Ljudje že v navadnem življenju igramo različne vloge, kaj šele na spletu, kjer se lahko »preoblečemo« v kogarkoli oz. preprosto pridobimo nov »jaz«. Pri mojem seznamu obiskovanja spletnih strani bi še kakšen psihoanalitik obupal, ne pa stroj, ki bi me moral opredeliti v sedem ali devet kategorij. Oglasi, ki mi ji bo pošiljal nek sofisticiran sistem, bodo mogoče ustrezali moji »spletni« osebnosti, nepokrite pa bodo moje navadne potrebe.

Drug razlog za moje prepričanje v mirno sobivanje starih in novih medijev je seveda lekcija o sinergiji delovanja različnih medijev. Številne raziskave so dokazale prednost multimedijskega oglaševanja, ki se dopolnjuje in bistveno močneje učinkuje na porabnike. Brez podpore klasičnih medijev je spletno oglaševanje bolj podobno grafitom v podhodih, ki so zabavni in obogatijo naše obzorje, a večinoma pozabimo nanje že na prvi stopnici. Če pa v klasično kampanjo vključimo spletno oglaševanje, postane akcija bogatejša in prodira v nove ciljne skupine. Glede na razvoj oz. ponudbo domačih spletnih strani je zato že čas, da se odločimo za klasično in spletno oglaševanje.