Ob skromnih napovedih dviga cen oglasnega prostora v slovenskih medijih je zanimivo pogledati dejansko gibanje cen v preteklem obdobju. V uredništvu smo zbrali zajeten kup cenikov največjih medijev in poskušali napraviti kompleten pregled cen od leta 1996 do danes. Naloga je bila dokaj komplicirana, ker ima vsak medij veliko različnih cen, časovna veljavnost cenikov je različna, arhivi pa nepopolni. Kljub temu nam je uspelo pripraviti nek splošen pregled rasti cen v glavnih medijih, ki se lepo ujema z napovedmi za leto 2000.

V spodnji tabeli so prikazani verižni indeksi, ki kažejo letno stopnjo zviševanja polnih cen oglasnega prostora. Osnovno tabelo za ta izračun smo dobili tako, da smo najprej tolarske cene zamenjali v nemške marke po tečaju na dan začetka veljavnosti cenika ter izračunali povprečno letno ceno ene notranje oglasne strani oz. TV termina ob 20. uri.

Tabela: Verižni indeksi dvigovanja cen oglasnega prostora v največjih slovenskih medijih

medij               97/96     98/97     99/98
POP TV              153        133         99
TVS                     98          98          90
Kanal A             100         146        121
Delo                  107        103         103
Večer                 97         100         107
Dnevnik             103        97          107
Mladina               99        100         105
Jana                  106        108        115
Stop                   96         105         109
Lady                 100        108          110

Po dramatičnih dogajanjih na televizijskem področju v letu 1996, so se v zadnjem letu mediji večinoma umirili (izjema le Delo Revije in Kanal A) in s cenami le rahlo prehitevajo rast vrednosti nemške marke oz. sledijo stopnji inflacije. V splošnem bi lahko zaključili, da so cene oglasnega prostora v slovenskih medijih dokaj stabilne, vsaj kar se tiče osnovne ponudbe. Podrobnejši pregled cenikov namreč pokaže večje skoke cen ekskluzivnih terminov oz. prostorov, kar govori v prid razvoju stroke medijskega planiranja.

Če zaključek o relativno stabilnih cenah oglasnega prostora povežemo s podatki projekta Mediana IBO, ki v obdobju 1995-1998 kažejo skoraj trikratno povečanje »izdatkov za oglaševanje«, se zdi rigidno obnašanje medijev nerazumno. Zakaj bolj ne povečajo cen oglaševanja, če je takšno povpraševanje po oglasnem prostoru? Slednje velja predvsem za televizijske postaje, ki naj bi v omenjenem obdobju po podatkih že omenjenega vira povečale svoj tržni delež s 44 % na 63 % slovenskega oglaševalskega trga. Očitno računanje s polnimi cenami ni posebej veljavno, če hočemo analizirati slovenski oglaševalski trg, kar je seveda že stara ugotovitev.

Omejena veljavnost polnih cen tudi ni nič posebnega, kot kaže primer povratne letalske vozovnice Ljubljana-London-Ljubljana, katere polna cena trenutno znaša 159.200 tolarjev, po najbolj ugodni varianti pa lahko letite tja in nazaj za 40.000 tolarjev. Gre torej za 75 % popust, med najnižjo in najvišjo ceno pa obstaja še najmanj dvajset variant, odvisno od časa potovanja, dolžine bivanja v Londonu, raznih omejitev in drugih dejavnikov, ki so vsi lepo zapisani v računalniku. Praktično vsak potnik lahko z enim telefonskim klicem dobi popolno informacijo o različnih cenah in pogojih, prijazen glas mu praviloma celo svetuje najugodnejšo možnost glede na njegove želje in možnosti. Ob nakupu vozovnice je lahko potnik skoraj prepričan, da je plačal pravo ceno, saj so na višino vplivali zgolj splošno znani prodajni pogoji, ki se oblikujejo skladno s tržnimi zakonitostmi. Lahko bi celo rekli, da imamo popolno preglednost globalnega trga.

Takšno preglednost bi si seveda želeli tudi slovenski naročniki oz. kupci oglasnega prostora, čeprav se zavedajo, da je možnosti še veliko več kot pri letalski vozovnici in se zdi skoraj nemogoče vse napisati v cenik oz. zakodirati v računalnik. Dobra usmeritev za določanje prave cene pa je lahko povprečen popust, ki ga daje posamezen medij za svoj oglasni prostor. Kdor plačuje več ali manj, kot znaša takšna »prava cena« za posamezen medij, mora vedeti, zakaj; ali gre za količinski popust, ali za druge posebne ponudbe, ki pa bi morale biti vsem znane oz. dostopne pod istimi pogoji.

Podatek o povprečnem popustu pri prodaji oglasnega prostora je v današnjih časih zelo težko opredeliti kot poslovno tajnost. Na spletnih straneh APP-ja ali GV-ja najdemo finančne podatke o večini slovenskih medijev, na spletnih straneh TV Slovenija pa celo natančno številko o oglaševalskih prihodkih. Količnik prihodkov od oglaševanja oz. od naročnine in kolportažne prodaje se da izračunati s pomočjo podatkov o poprečni nakladi ter ceni posameznega izvoda in znaša med 0,3 in 0,5. Pri dnevnem tisku je potrebno še upoštevati, da imajo do 25 % oglaševalskih prihodkov iz t.i. nekomercialnih oglasov (razpisi, osmrtnice in mali oglasi), ki jih Mediana IBO ne zajema. Za večjo natančnost se da priti tudi do letnih poročil, ki so za delniške družbe na borzi javno dostopna, za ostale pa se je pač treba malo potruditi. Po vsej tej telovadbi smo prišli do naslednje tabele, ki prikazuje rezultate za največje medije (nad milijardo oglaševalskih prihodkov v letu 1998 po Mediana IBO).

Tabela: Ocena poprečnega popusta pri prodaji oglasnega prostora na osnovi razmerja v prihodkih od oglaševanja po podatkih Mediana-IBO in po finančnih virih (FIPO in letna poročila) v letu 1998

medij         prihodki (Med.IBO) prihodki (ocena iz FIPO) količnik FIPO/IBO popr. popust
POP TV             9.190.738              3.672.990                     0,40                     60 %
TV Slovenija     5.222.091              2.134.000                     0,41                     59 %
A Kanal            3.742.691              1.189.928                     0,32                     68 %
Delo                 2.967.975              2.532.818                     0,85                     15 %
Večer               1.167.143                962.361                      0,82                     18 %
Dnevnik            1.080.186               932.384                      0,86                     14 %

V tabeli je očitna delitev med časopisnimi in televizijskimi hišami, ki kaže na bistveno razliko v njihovih cenovnih politikah.Televizije imajo bistveno več manevrskega prostora, zato pa tudi naročniki mnogo več možnosti za pogajanja, če razpolagajo s pravimi informacijami. Do njih je mogoče priti s kompliciranimi izračuni ali pa z jasno in javno cenovno politiko. Popusti so super, če so znani in dostopni vsem pod enakimi pogoji.

P.S: Vsak podatek, ki bi dokazoval napake v zgornjih izračunih je več kot dobrodošel.

Damjan Janez: Med polno in pravo ceno oglasnega prostora. MM-Marketing Magazin, Ljubljana, XIX(1999), 2xx,  str. .