|
piše predava raziskuje svetuje |
 |
|
|
|
| Od kahle do mobitela |
|
|
| 04. marec 2009 | |
|
Poznal sem jo, ko je bila še na kahli. Nekoč sva skupaj metala frisbi, jedla smoki in pila iz tetrapaka. Potem sva v supergah sedela na njenem jogiju. Zdaj mi samo pomaha z mobitelom, preden se zapre v svoj džip. Ko ustvarjamo naše odnose z ljudmi, hkrati vzpostavljamo tudi odnose do predmetov, predvsem pa do njihovih simbolnih pomenov. V naših spominih se odnosi z ljudmi in predmeti prepletajo ter ustvarjajo posebne simbolne vrednosti. V tržnem svetu, v katerem živimo, večino predmetov okoli nas predstavljajo komercialni izdelki, njihovo simbolno vrednost pa oblikujemo na osnovi lastnih izkušenj in s pomočjo tržnih komunikacij. Nekatere znamke skozi čas tako močno stopijo v naše življenje, da jih vzamemo za del našega najožjega okolja. Pri tem pa si vzamemo pravico, da njihov pomen prenašamo naprej, z njimi označujemo druge predmete oz. izdelke, pa celo ljudi in medsebojne odnose. S stavkom »mamo ima za frižider, očeta pa za bankomat« lahko tako zelo natančno opišemo možen odnos najstnika do svojih staršev. Vsi zgoraj omenjeni izdelki so pravzaprav imena, ki bi se morala pisati z veliko začetnico, saj gre za znamke, ki so še ali pa so vsaj nekoč bile zaščitene. Sčasoma pa so postala ta imena predmet splošne jezikovne rabe oz. so označevala tudi istovrstne izdelkov drugih proizvajalcev. V slovenskih strokovnih krogih takšne znamke površno imenujemo »generične« znamke in ne ločujemo t.i. »generic trademarks« od »genericized trademarks«; prve (npr. Cellophane, Escalator, Heroin, Thermos …) so dejansko izgubile pravno zaščito, druge (Coke, Durex, Hoover, Sellotape …) pa to pravno zaščito še zmeraj imajo, vendar jih pogovorno uporabljamo oz. uporabljajo v anglo-ameriškem govornem območju kot splošne besede. Seznam teh drugih znamk, ki je objavljen na spletni enciklopediji Wikipedia, je seveda arbitraren, a zato nič manj zanimiv. Še posebej ko primerjamo sezname znamk, ki so prešle v splošno pogovorno rabo v različnih jezikih. Svetovno znane znamke res predstavljajo svojevrsten esperanto jezik. Za »List of non-English generic and genericized trademarks« je dal svoj prispevek tudi neznan slovenski dopisnik Wikipedie. Na njem so nekatere besede, za katere smo že popolnoma pozabili, da so (bile) registrirane znamke, npr. flomaster, frižider in kahla. Najdemo jih tudi na seznamih za nam sorodne jezike, kar lepo odseva našo skupno zgodovino oz. podoben proces tržne socializacije. Zanimiv je še nemški seznam, na katerem je več znanih besed, npr. fen, pleksiglas, stiropor. Dodatno brskanje po spletu pa nam še pove, da bomo z besedo mobitel prišli do operaterja mobilne telefonije ne samo v Sloveniji, ampak tudi v Kambodži, Gruziji, Kurdistanu, Sudanu in na Srilanki. ... So lahko v Mobitelu torej brez skrbi, ker to besedo uporabljajo tudi vsi tisti, ki so naročniki drugih mobilnih operaterjev? So nasveti, ki nam jih sporoča Kapferer prazni ali ima slovenski trg res svoje zakonitosti? Za odgovor na to vprašanje si moramo pogledati še pravni vidiki cele zadeve oz. prebrati vsaj 119. člen Zakona o industrijski lastnini, ki pravi: (1) Tožba za izbris znamke iz registra in prepoved uporabe znaka se lahko vloži pri pristojnem sodišču, če je podan eden izmed naslednjih razlogov: … c) če je zaradi dejanj ali dopustitve imetnika postala znamka običajno ime v trgovini za blago ali storitve, za katere je registrirana; Predstavljajte si hipotetičen primer, da eden od mobilnih operaterjev predlaga sodišču izbris pravice Telekoma do uporabe besede »mobitel« kot registrirane znamke, ker je beseda prešla v splošno rabo. Kakšna priložnost za odvetnike in raziskovalce, ki bi začeli služiti sto oz. deset tisoče evrov, da bi dokazali prav to, kar želi njihov naročnik. In potem še za agencije, ki bi morale zgraditi novo znamko za nacionalnega mobilnega operaterja. Žal pa se pri marketinško jasnih rešitvah pojavijo zapleti finančne narave in to še posebej velja za majhen slovenski trg. Bi se hipotetičnem tožniku splačala večletna tožba, katere stroški bi lahko presegli celo letni medijski budžet? Če je odgovor negativen, potem verjetno lahko rečemo, da se lastniku generične znamke pri nas ni potrebno ukvarjati s Kapfererjevimi nasveti in lahko celo uživa v generični rabi njegovega imena. Potrošniki se bodo pač raje odločili za prvega in vodilnega, kot za sledilca, pravi teorija. A je končni test vedno le praksa in ta kaže, da lahko zmaga tisti, ki ima najboljšega advokata ali pa tisti, ki skrbno upravlja svojo znamko in stalno vzdržuje njeno enkratnost. Celoten članek: Marketing Magazin (336), april 2009, str. 48-49. |
| < novejši/newer | older/starejši > |
|---|