Predstavljajte si veliko predavalnico, nabito polno s študenti, ki več kot eno uro popolnoma zbrano poslušajo enega samega govornika! Kdo je predavatelj, ki lahko tako pritegne slušatelje ene najboljših ameriških poslovnih šol, da mu ob osmih zvečer še zmeraj postavljajo nova in nova vprašanja ?

Ne, to ni bil Philip Kotler. Gospod Kotler je stal čisto zadaj pri vratih in si skoraj na skrivaj nekaj zapisoval. Deloval je kot tipični, rahlo zmedeni profesor; v kavbojkah in karirasti srajci pa bi lahko bil tudi proletarec, ki čaka, da zaklene dvorano.

Človek, ki ni poseben govornik in lahko tako pritegne pozornost študentov, mora pač biti zelo bogat, slaven in vpliven. In takšen je Mark McCormack, skoraj dva metra visok, športne postave, nasmejan in samozavesten. Od njega je odvisna bolj ali manj uspešna finančna prihodnost in tudi športna kariera nekaj sto najbolj znanih ljudi na svetu. Gospod McCormak je najpomembnejša osebnost svetovnega športa, čeprav ga bralci MM-a mogoče bolj poznajo kot pisca knjige “Česa vas ne naučijo na Harvardu”.

Mark McCormack je bil “zelo dober igralec golfa, čeprav ne dovolj dober”. Ko je diplomiral iz prava na prestižni univerzi Yale davnega leta 1960, je dobil genialno idejo; da bi zastopal vrhunske športnike, ki so že takrat bili popularni in finančno zanimivi. Začel je z igralci golfa, potem so prišli na vrsto tenisači, avtomobilski dirkači, smučarji...

Danes ima McCormackovo podjetje IMG (International Management Group) 1500 zaposlenih v 26 državah sveta. Z njihovo pomočjo zaslužijo vrhunski športniki milijone dolarjev, organizatorji športnih in drugih dogodkov pa dobijo za pravice do TV prenosa in prodajo spominkov ter raznih predmetov na stotine milijonov. Med obiskom papeža na Irskem leta 1989 je McCormack Cerkvi "pomagal", da se ni ponovila zgodba s prvega obiska. Takrat so vsi služili s prodajo suvenirjev, Cerkev, ki je organizirala mašo za milijon in pol ljudi, pa ni dobila nič. IMG je tudi drugo najmočnejše podjetje za zastopanje umetnikov klasične glasbe.

“Skrivnost uspeha je, da si na pravem mestu ob pravem času”, je bil tipični Markov odgovor in poslušalci smo dobili bolj malo številk. Zanimiv pa je bil primer vrhunskega igralca golfa, ki je odletel na Japonsko in odigral partijo s predsednikom neke japonske korporacije. Ameriško podjetje mu je za ta izlet plačalo 10.000$, nekaj dni kasneje pa dobilo naročilo iz Japonske za 17 milijonov dolarjev. Verjetno je Kotler to zgodbo že prej slišal, saj je na predavanju v Ljubljani leta 1989 poudaril, da nove strategije ne bodo zmanjšale pomena “lunch, golf and dinner” marketinga.

V Kotlerjevih zapiskih so verjetno še nekateri McCormack-ovi stavki. Npr. "šport bo v prihodnosti še pridobil na pomenu; predvsem tiste panoge, ki jih je mogoče enostavno prenašati po TV, enostavno igrati (poceni oprema) in so zdrave za človeka." (Le kaj bo potem z našim smučanjem !?) Zanimivo je tudi eno izmed pravil IMG-jevega športnega kraljestva, ki pravi “ostati čim dlje od medijev”. Torej niso samo pri nas novinarji vsega krivi.

Še ena misel tistega večernega predavanja na Kelloggu se mi zdi vredna pozornosti. "Kariera športnikov je omejena s upadanjem fizičnih sposobnosti, veliko verjetnostjo poškodb in zmagami, zato je velikost njihovih zaslužkov zelo relativna. Zaslužek in usoda športnikov se določa po objektivnih kriterijih na očeh milijonov ljudi. Ostali pa lahko zmagujemo vsak dan po malem in nihče razen nas samih ne ve, kako dobri smo v resnici."

Predavanje, ki sem ga opisal, je bilo takoj na začetku mojega bivanja v Ameriki in mogoče me je zato tako prevzelo. Vendar je tudi tipično za vzdušje na Kelloggu, eni izmed desetih najboljših ameriških poslovnih šol. J.L.Kellogg Graduate School of Management je poleg medicine najbolj elitni del univerze Northwestern. Njeni začetki segajo v leto 1850, ko je gospod Evans zakupil zemljo ob jezeru Michigan, 30 km severno od Chicaga in postavil svojo hišo na kraju, ki se njemu na čast imenuje Evanston. Danes je to predmestje osem milijonskega Chicaga, v katerem preko 1700 profesorjev poučuje 13.600 študentov.

Oddelek za marketing je v četrtem nadstropju velike betonske stavbe, kjer domuje še pet oddelkov poslovne šole. Vendar je ravno marketinški del tisti, ki je po mnenju mnogih najboljši v ZDA. Philip Kotler je najstarejši član oddelka in je na Kelloggu od leta 1962. Pred tem je končal podiplomski študij iz ekonomije na University of Chicago, ki velja za prvo ekonomsko šolo v ZDA in na MIT-u, ki je pravi mit ameriškega visokega šolstva. Verjetno je profesor Kotler najzaslužnejši za velik sloves marketinškega oddelka na Kelloggu, saj je njegova knjiga glavni učbenik večine študentov marketinga po svetu.

Ampak v svoji deželi pač ni nihče prerok in resnici na ljubo Kotlerja njegovi kolegi ne cenijo tako, ko bi pričakovali glede na njegov sloves. Verjetno je za ameriške akademske kroge in tudi za svoj oddelek preveč popularen in poslovno uspešen. Gospod Kotler tudi zelo prijazen in zelo širok človek.

Moj prvi stik z njim je bil pri fotokopirnem stroju na oddelku. Že naslednji dan me je povabil na kosilo in si vzel uro časa za moje probleme. In ko sva sedela za mizo, si je vedno kaj zapisal na majhne listke. Ne vem, če bo v naslednji njegovi knjigi kakšna moja misel, ampak v mojem doktoratu bo zelo veliko njegovih. Mogoče Kotler ni največji akademik, je pa brez dvoma najboljši mentor.

Zanimivo je, da Kotler nikoli ni bil predstojnik oddelka za marketing. Že dve leti je to Lakshman Krishnamurti, ki bo dva tednu v marcu predaval tudi rednim podiplomskim študentom ljubljanske Ekonomske fakultete. Pred njim je bil kar dvanajst let predstojnik oddelka profesor Sidney J. Levy, ki sodi med največkrat citirane avtorje v marketingu, pa tudi v socialni psihologiji.

Tisti, ki so že kdaj brali Journal of Marketing, Journal of Marketing Research ipd., bodo poznali tudi naslednja imena: James Anderson, Bobby Calder, Greg Carpenter, Dawn Iacobucci, Dipak Jain, John Sherry, Louis Stern, Brian Sternthal, Alice Tybout in Andris Zoltners. Vsega skupaj je na oddelku kar štiriindvajset predavateljev in skoraj še enkrat toliko doktorskih študentov, za “samo” dvajset različnih predmetov. Večinoma so zelo kvantitativno usmerjeni, čeprav je dan velik poudarek tudi vedenjskemu konceptu.

Brez pretiravanja lahko rečem, da je Kellogg idealen kraj za študij marketinga. Tukaj so pravi ljudje, idealni pa so tudi vsi ostali pogoji. V knjižnici, ki jo sestavljajo trije petnadstropni bloki, je bolj ali manj vse, kar je bilo kdaj napisano o marketingu v angleščini, pa tudi v nekaterih drugih jezikih. Res je, da se je najprej težko znajti med neskončnimi policami, ampak kmalu ugotoviš, da se lahko preprosto usedeš za poseben računalnik in potem samo izbiraš med podatkovnimi bazami. Kar dušiti me je začelo, ko sem se zavedal, da imam praktično vse znanje tega sveta (celo reprodukcije umetniških slik) na konicah prstov.

K idealnim pogojem za študij na univerzi Northwestern sodi tudi arktična zima (ta mesec je bilo že tudi -50 stopinj) in prohibicija. Evanston je kraj, v katerem je ženski katoliški klub na začetku tega stoletja začel gibanje za prohibicijo in mesto z 80.000 prebivalci je še danes praktično suho. Ima en sam bar (pivo je 3.50$) in dve trgovini, kjer prodajajo alkohol.Če je na univerzi žur, morajo dobiti posebno enodnevno dovoljenje za točenje piva. Sicer pa so tako skoraj vsi študenti premladi, ker “mladini” do 21. leta točenje alkohola ni dovoljeno.

Nekje za zidovi se kljub vsemu dogaja študentsko življenje. Vendar imam včasih občutek, da se življenje v Ameriki pravzaprav dogaja preko medijev. O para medosebnih odnosih med človekom in TV sem sicer že prej bral, a nisem nikoli posebej verjel vanje. Zdaj ko to sam doživljam, pa razumem, da ti je lahko Murphy Brown bližja kot sostanovalec.

Največji medijski dogodek v Ameriki je januarski finale nogometnega prvenstva ali “Superbowl”. Pravzaprav je to postal neke vrste nacionalni praznik in sorodniki ter prijatelji se zberejo pred televizijo kot v starih časih. Sedem ur traja ves show in intervjuji, komentarji, koncerti, komični vložki so skoraj enako pomembni kot tekma. Najpomembneje pa se nedvomne reklame, o katerih govorijo celo več kot o sami tekmi. Nič čudnega, da je ena sama sekunda 30.000$, kar pomeni okoli dva milijona dolarjev za enominutni spot.

Zato vam ne bom govoril dramatičnem preobratu v tretji četrtini, ko so “kavboji” v petih minutah poraz spremenili v gotovo zmago. Raje bi vam opisal dolge minute reklam, ki pa so brez odličnega poznavanja ameriških medijskih osebnosti (predvsem športnikov, manekenk in komikov) in novejše ameriške “zgodovine” pogosto nerazumljive ali skoraj “brez veze”. Nepoučenemu gledalcu je zaradi glasbe, bleščečih barv in vsemogočih elektronskih trikov vse skupaj podobno gledanju MTV-ja.

Ena izmed izjem je bila reklama, v kateri bivši ameriški podpredsednik Dan Quayle zamenja svoj sedež v prvi vrsti na stadionu z majhnim dečkom za njegovo vrečko čipsa. O tem filmu se je govorilo že dneve pred tekmo in očitno lahko v Ameriki zaslužiš milijone tudi s tem, da ne veš, kako se napiše krompir. Deček iz reklamnega spota pa je v polčasu prave tekme bil na odru skupaj z največjimi zvezdami ameriške country glasbe in verjetno bodo ameriški marketinški teoretiki pisali o novih prijemih integralnega tržnega komuniciranja.

Ves ta spektakel sem gledal na najnovejši Sonyjevi televiziji z metrskim ekranom, ki sem je v premajhnem prostoru polnem ljudi dobesedno doživljal kot nasilje. Mogoče je zato kot oaza delovala reklama za križarjenje na Karibih z norveško ladjo (Norvegian Lines). Noben propagandni film, ki sem ga kdajkoli videl, ni name naredil takšnega vtisa, kot rahlo zabrisani črnobeli prelivi morja, neokrnjene narave in ženske lepote. “Nobenega zakona ni, ki bi vam prepovedoval, da se ljubite v torek ob štirih popoldan”, “Noben zakon vam ne zapoveduje, da vsak dan svojega življenja prispevate k narodnemu dohodku”. “Tam zunaj je drugače”, je govoril mehak glas.

Ne, Evanston ni kraj za življenje, čeprav je pravo marketinško svetišče. Mogoče je tudi zato Kotler trenutno na Tajskem.

Damjan Janez: Koga posluša Kotler. MM-Marketing Magazin, Ljubljana, XIV(1994), 2, str. 13-14.