V nedeljo zvečer sem še zadnjič prebral svoj članek za MM, pripisal lep pozdrav in premaknil miško na simbol “tiskalnik”. Sledili so trije dvojni “kliki”, nekaj čudnih piskov in desettisoč kilometrov stran na Dunajski 5 se je zbudil fax. Deset minut kasneje sem zaprl svojo malo Toshibo in sladko zaspal ob čudežih tehnologije. Zjutraj me je čakalo sporočilo iz Ljubljane: “Napisi kaj o interaktivnemu marketingu, ki ga še ne razumemo dobro”! Rahlo zaskrbljen sem odšel proti univerzi in razmišljal, da za interaktivni marketing še nikoli slišal nisem, kaj šele da bi ga razumel bolje kot v Sloveniji. Ampak prav tisti trenutek sva z našo urednico že izvajala interaktivni marketing.

Računalniška tehnologija je v zadnjih desetih letih spremenila življenje večjega dela človeštva. Številni poklici so izginili ali pa se je narava njihovega dela popolnoma spremenila. Avtomatizacija proizvodnje že dolgo ni več samo stvar Japoncev, ampak postaja realnost tudi v manj razvitih državah. V nasprotju s tem pa je področje prodaje in marketinga med vsemi poslovnimi funkcijami najmanj avtomatizirano. Obstajajo sicer številne rešitve za zbiranje in obdelovanje podatkov o prodaji, manjkajo pa računalniška orodja, ki bi prodajalcem pomagala več prodati in kupcu olajšala nakupni proces. Napredna podjetja zato razvijajo tehnologijo, ki bo zmanjšala stroške trženja izdelkov, skrajšala prodajni ciklus, povečala produktivnost prodajalcev in utrdila poslovno sodelovanje. Nova tehnologija, ki je v veliki meri že realnost, postavlja nova pravila v marketingu.

V okviru tradicionalnega marketinga je oglaševanje v množičnih medijih glavni vir informacij za potrošnika, ki je potem v ključni fazi nakupnega procesa bolj ali manj odvisen od  poštenosti in prijaznosti trgovca. Direktni marketing je težišče dogajanja prestavil iz prodajaln v domove kupcev, ki v svojem prostem času prelistavajo najrazličnejše kataloge in prospekte. Ko se odločijo, lahko ob katerikoli uri pokličejo proizvajalca ali trgovca na brezplačno telefonsko številko. Čeprav so v Ameriki skoraj vse trgovine odprte sedem dni na teden, se velik del distribucije dogaja po pošti, brez neposrednega kontakta kupca in prodajalca. Teoretično lahko v velikih ameriških mestih “normalno” živite, ne da bi stopili iz stanovanja.

Poglejmo si praktični primer takšnega posrednega nakupovanja. V treh mesecih bivanja v Ameriki sem potoval po desetih državah z vsemi možnimi prevoznimi sredstvi. Večino potovalnih kombinacij sem izračunal kar sam s pomočjo interaktivnega računalniškega programa, ki mi je po modemu omogočil zvezo s podatkovno bazo, v kateri je letalski vozni red, razdalje med kraji, načrti mesti itd. Vse karte sem kupil pri isti potovalni agenciji, a nikoli nisem srečal prijazne gospodične z očarljivim glasom. Številko svoje kreditne kartice sem ji povedal po telefonu, vozovnice pa sem dobil po pošti ali pa pred vstopom v letalo.

Poznavanje direktnega marketinga in prodaje po pošti oz. telefonu je osnova za razumevanje interaktivnega marketinga. Enostavno povedano pomeni interaktivni marketing uporabo računalniške tehnologije v prodajne oz. trženjske namene. V literaturi pa bomo seveda zasledili razne definicije in sinonime, ki bodo marsikoga zmedli. Tako Gronroos (1984) v okviru marketinga storitev opredeljuje interaktivni marketing kot odnos med zaposlenimi oz. prodajalci in strankami oz. kupci. Poleg interaktivnega marketinga govori še o eksternem in internem marketingu, ki označujeta odnos med podjetjem in kupcem ter med podjetjem in zaposlenimi. Gronroos-ovo razumevanje interaktivnega marketinga nima veliko skupnega oz. je celo pravo nasprotje interaktivnemu marketingu, kot ga bomo spoznali v nadaljevanju.

Prvi članek z naslovom interaktivni marketing sta verjetno napisala Blattberg  in Deighton (1991). V njem opisujeta, kako marketinške sanje postajajo realnost; računalniška tehnologija omogoča proizvajalcem, da razvijajo dolgoročni interaktivni odnos s posameznim kupcem. Avtorja sta pravzaprav predstavila novo marketinško paradigmo, za katero se je danes uveljavil izraz “relationship” marketing (npr. Kotler, 1993) Kako ta izraz smiselno prevesti v slovenščino je pomembno vprašanje, če hočemo razumeti njegovo bistvo. “Relationship” marketing pomeni vzpostavitev in razvijanje individualnega dolgoročnega odnosa med ponudnikom in kupcem, kar ni nič novega na področju nekaterih storitev. Če ga hočemo vzpostaviti pri trženju izdelkov množične potrošnje, pa pomeni revolucionarno spremembo in uporabo najnovejše tehnologije. Zato zasledimo v tej zvezi tudi izraze “high-tech” marketing ali “multimedia” marketing, ki pa imajo ožjo vsebino kot interaktivni marketing.

Očitno je, da mi brskanje po literaturi ni ravno olajšalo pisanje članka o interaktivnemu marketingu. Zato sem se od srca razveselil, ko sem zagledal rumeni lepak, ki je vabil na predavanje gospoda Dysona. Ves nestrpen sem čakal, da se mala predavalnica napolni s študenti. Na začetku vse skupaj ni delovalo prav nič interaktivno, kaj šele, da bi dišalo po prihodnosti. Če ne bi vedel, da je Jerry Dyson eden od očetov projekta, ki  je  z likom Charlie Chaplin-a naredil IBM-ove računalnike bolj prijazne, bi mogoče odšel kar na kosilo. Tako pa sem požrl slino in vam lahko zdaj napišem, kako razumejo interaktivni marketing tisti, ki od njega živijo.

Leta 1975 je Paula Tompkins ustanovila SoftAD Group, ki je postala prva agencija za interaktivni marketing. Ustanovitveno skupino, v kateri je bil tudi Jerry Dyson,  je družilo nagnjenje do visoke tehnologije in zelja po spremembah. Pravi kraj zanje je bila seveda Kalifornija, kjer pa v silicijevi dolini ni več veliko prostora. Zato se so preselili na severno stran zaliva San Francisco, v Mill Valley, kjer prav tako domujejo številni novi vizionarji človeštva. Podjetje ima danes podjetje 50 zaposlenih in predstavništva v Chicagu, Stamfordu (severno od NY) in Dusseldorfu; vse to so kraji, kjer se svet spreminja najhitreje.

Proizvodnja SoftAd Group je programska oprema, ki preoblikuje neposredni odnos med kupcem in prodajalcem. Njihova orodja sluzijo kot oglaševalski medij in izboljšujejo produktivnost v različnih fazah prodajnega procesa. V desetih letih je SoftAD izdelal že več kot 350 projektov za 150 velikih podjetij v 20 različnih industrijah ter v 13 različnih jezikih. Ob številni parcialni konkurenci je SoftAd trenutno edino podjetje, ki ponuja celovite poslovne in tehnološke rešitve za avtomatizacijo prodaje in marketinga. So tudi edino podjetje, ki je imelo med svojimi klienti hkrati Pepsi in Coca colo.

Organizacijsko deluje SoftAd zelo podobno kot oglaševalska agencija, za katero je značilno, da se prilagaja obstoječi strojni ter programski opremi naročnika ter z njim maksimalno sodeluje. Vsebinsko pa lahko ponudbo SoftAd-a razdelimo v tri “proizvodne linije” na šestih stopnjah zahtevnosti oz. kompleksnosti:

1. Elektronski sistemi za pospeševanje prodaje (ESPS-Electronic Sales Promotion Systems) omogočajo podjetju, da v računalniškem okolju doseže svoje kupce s točno usmerjenimi informacijami. Na voljo so diskete ali CD-ROM diski s posebnimi programi za predstavljanje izdelkov, planiranje direktnega marketinga in stikov z javnostmi, za pridobivanje in izobraževanje sodelavcev ter opis referenc podjetja. Kompleksnost aplikacij sega od stopenj I.-IV.

2. Ekranski informacijski sistemi (TSIS-Touch Screen Information Systems) segajo do najvišje zahtevnostne stopnje. Ponavadi so to posebni kioski z monitorji, zvočniki, tipkovnico in miškami, ki so postavljeni na sejmih, v velikih nakupovalnih centrih ali na letališčih ter v samih podjetjih. Kioski s svojim high-tech imidžom privabljajo obiskovalce, povečujejo njihov interes, dajejo informacije ter izobražujejo kupce ali bodoče prodajalce. V nekaterih primerih tudi omogočajo nakup s kreditno kartico in dogovor za dostavo.

3. Sistemi za zvečanje produktivnosti prodaje (SPES-Sales Productivity Enhancement Systems) so namenjeni avtomatizaciji neposrednega stika med kupcem in prodajalcem. Projekt se začne s preoblikovanjem prodajnega procesa in lahko vključuje naslednje programske elemente: elektronski katalog ali prodajno informacijsko enciklopedijo, konfigurator izdelka, generator ponudb, interaktivne prodajne demonstracije, elektronske brošure in sistem za zbiranje ter posredovanje podatkov o kupcu. Stopnja zahtevnosti so od IV.-VI.

Stopnja I: Enostavni “slide-show” ali zaporedno spreminjanje slik na ekranu.
Stopnja II: “Slide-show” z možnostjo izbire oz. z menuji.
Stopnja III: Zahtevnejša programska aplikacija z menuji in podmenuji, ki lahko vključuje zvok in video ter možnost izpisa rezultatov.
Stopnja IV: Samostojni program predstavlja cel prodajni sistem in omogoča kompleksne izračune na osnovi obstoječih podatkovnih baz ali dodanih podatkih.
Stopnja V: Programske aplikacije za računalniško mrežo, kar omogoča prenos kompleksnih podatkov od centralnega vira do posameznih postaj. Prodajni sistem omogoča naročanje neposredno s terena.
Stopnja VI: Programske aplikacije za velike sistemske računalnike v podjetjih. Najzahtevnejši projekti vključujejo vse vrste opreme in pristopov, trajajo do dve leti in lahko stanejo več kot milijon dolarjev.

Po predstavitvi ponudbe interaktivnega marketinga si poglejmo se nekatere konkretne možnosti, ki jih novi razvoj prinaša potrošniku. Če imate zmogljiv osebni računalnik z lasersko disketno enoto (CD-ROM) ali celotno “multimedia” postajo se lahko vključite v prvi krog interaktivnega marketinga. Ponavadi boste naročeni se na eno računalniško revijo, v kateri bo naročilnica za laserski disk, kot je npr. “Ford Simulator”. Program vam omogoča praktično neomejeno kombiniranje modelov, barv, moči motorja, dodatne in odvečne opreme. Ko ste se odločili za vas idealni Ford, povejte se, koliko denarja imate in računalnik vam bo povedal, koliko let boste odplačevali kredit in kje je vas najbližji prodajalec.

Sama disketa stane sedem dolarjev, vendar jo povprečen kupec da se vsaj trem prijateljem. Od štirih uporabnikov trije pridejo v avtomobilski salon in ker že razpolagajo z vsemi potrebnimi informacijo, olajšajo delo prodajalcu ter se mnogo hitreje odločijo za nakup. Ford je za razvoj tega programa plačal 300.000 dolarjev, vendar so njegovi učinki mnogo večji, kot če bi to vsoto porabil za klasično oglaševanje na TV. Njegovemu zgledu so hitro sledili se GM-Cadillac, BMW in Volvo, številne zavarovalnice, finančne institucije, letalske družbe, kemični koncerni idr.

Zelo privlačni so za povprečnega potrošnika tudi elektronski kioski. Če imate srečo, da stanujete blizu kakšnega velikega nakupovalnega centra s taksnim kioskom, vam praktično ne bo treba narediti več niti koraka. Vse izdelke si lahko pričarate na ekran in potem samo se odtipkate številko vase kreditne kartice. S pomočjo slike na ekranu se lahko odločite tudi za najbolj primerne sedeže v gledališču in karte vam padejo v naročje.

Prava interaktivna nakupovalna televizija pa je zaenkrat se bolj ali manj stvar razvoja oz. prihodnosti. Se najbližje so ji vasi sorodniki v Orlandu na Floridi ali v Omahi, Nebraska, ki bodo mogoče kmalu lahko gledali izdelke na TV ekranu in če jim bo kakšen všeč, bodo samo pritisnili na miško. Njihovo naročilo bo slo preko miniaturne identifikacijske postaje in optičnega kabla direktno k trgovcu.

Počasi se torej približujemo točki, ko si bo potrošnik sam zamislil optimalni izdelek za svoje potrebe in ga že naslednje jutro dobil na dom. Zaenkrat pa interaktivni marketing pomeni predvsem izjemno obogatitev komuniciranja med ponudnikom in kupcem. Se posebej primeren je takrat, kadar so prodajna sporočila kompleksna, nakup drag in redek ter je za kupca pomembno primerjanje ponudb. Prodajalci podpirajo tak način informiranja kupcev, ker bolj izobraženi kupec pomeni hitrejšo prodajo. Kupec je sicer postal enakovreden partner, vendar se zmeraj prodajalec premošča prepad med njegovimi željami in realnostjo.

Razvoj interaktivnega marketinga sproža tudi številna pravna vprašanja v zvezi z varnostjo podatkov in verodostojnostjo naročil, da o psiholoških problemih finančno omejenega kupca niti ne govorimo. Značilno je tudi, da so uporabniki interaktivnega marketinga večinoma zelo veliko podjetja; najmanjša stranka SoftAd-a ima promet 12 milijonov dolarjev. Slovenski znanilci sprememb se bodo verjetno morali omejiti na prve tri stopnje zahtevnosti interaktivnih marketinških orodij, ki pa lahko pomenijo pomembno konkurenčno prednost in velike prihranke. Avtomobilski uvozniki na primer,  bi morali prispevati samo kakšnih 10.000 DEM za prevod avtomobilskega nakupovalnega simulatorja v slovenščino. Povečan interes pri kupcih se zdi skoraj zagotovljen.

O interaktivnem in drugih “novih marketingih” bomo v MM-u nedvomno se veliko brali ter diskutirali kako naj se prevaja “relationship” marketing (osebni, dolgoročni...), vendar vseeno že zdaj dodajam nekaj zanimivih virov za najbolj zainteresirane bralce. Zgodbo o interaktivnem marketingu med MM-om in Kellogg-om pa zaključujem se z enim zanimivim in razveseljivim primerom. Ko sem nekega večera ugotovil, da bi bilo lepo imeti videokaseto Zlatega bobna, se mi je s pomočjo omenjenih tehnoloških pripomočkov ze v treh dneh uresničila zelja. Ameriškim študentom so bile slovenske reklame zelo zanimive, se bolj pa gospodom na sedežu IAA v New Yorku. Portorož se jim zdi prav primeren kraj za mednarodni festival in obljubili so, da bodo pomagali.*
-----

* Več o interaktivnem marketingu lahko preberete v:
“Change Leaders and the New Media”; MacEvoy B., American Demographics, January 1994, pp.42-48.
“Is advertising finally dead”; Wired, Feb. 1994. (E-mail: E-poštni naslov je zavarovan pred nezaželeno pošto, za ogled potrebujete Javascript )
“Understanding Hypermedia: from multimedia to virtual reality”; Cotton B., Oliver R., Phaidon Press, London, 1993.
“ The One to One Future”; Peppers D., Rogers M., Currency Doubleday, New York, 1993.
“Doing Business on the Internet: How the Electronic Highway is Transforming American Companies”; Cronin M., Van Nostrand, New York, 1994.

Viri:
Blattberg R.C., Deighton J., “Interactive Marketing: Exploiting the Age of Addresability”, Sloan Management Review, Fall 1991. pp.5-14.
Gronroos C., “A Service Quality Model and Its Marketing Implications”, European Journal of Marketing, 18, (1984), pp. 36-44.
Kotler P., “Marketing’s New Paradigm: What’s Really Happening Out There”, Planning Review, Vol. 20, Sep/Oct 1993, pp.50-52.

Damjan Janez: Interaktivni marketing!?. MM-Marketing Magazin, Ljubljana, XIV(1994), 3, str. 9-10.