"Prebivalci vseh slojev so nezadovoljni s svojim finančnim položajem, ogorčeni nad politiki, prestrašeni zaradi kriminala in drugih negativnih pojavov v družbi ter prepričani, da državo jemlje vrag." Glede na rezultate raziskave Eurobarometer bi trditev podpisala večina prebivalcev Slovenije in jo verjetno še dodatno zabelila. Med številnimi razlogi za takšno stanje duha naroda je po mojem mnenju na prvem mestu dejstvo, da Slovenci in še posebej njihovi novinarji premalo potujejo.

Negativistično vzdušje trenutno prevladuje po vsem svetu in uvodna trditev velja tako za razvite kot nerazvite države. Edina izjema so države, ki so ali bodo imele v kratkem volitve in njihovi prebivalci za kratek čas verjamejo obljubam o boljši prihodnosti. Po letu ali dveh pa vedno sledi streznitev in obvezna črnogledost. Najboljši primer za to so Združene države, kjer je vzdušje med ljudmi zadnje mesece naravnost moreče. Razočarani so nad Clintonom in Hilary, nad vremenom in dolarjem, ne verjamejo v gospodarsko izboljšanje in prepričani so, da jih čakajo zelo hudi časi. Najbolj žalostno je to, da imajo prav in da je življenje v Ameriki res vse prej kot prijetno.

Po treh mesecih soočanja z ameriškim vsakdanom sem prepričan, da sodi življenje v Sloveniji med najkvalitetnejše načine bivanja v današnjem svetu. Pri tem ne gre samo za kratkoročni efekt "O Vrba, srečna draga vas domača", ampak za tehtno primerjanje delovnega dne, jedilnika, prometnih zamaškov, udobja javnih prometnih sredstev, vremena, velikosti pisarne, dostopnosti do računalnika, varnosti na cesti in kulture ljudi, s katerim živim vsak dan. Vem, da so mnogi Slovenci, ki so bili dovolj dolgo v tujini ali tujci, ki nas dobro poznajo, zelo podobnega mnenja.

Nezadovoljstvo povprečnih Slovencev z vsakdanjim življenjem se nadaljuje tudi na njihovem poklicnem področju. Delavci menijo, da so premalo plačani, managerji, da jih nihče ne upošteva, strokovnjaki so prepričani, da imajo slabe pogoje za delo, študentje dvomijo v zdravje svojih profesorjev ter še bolj v svoje lastno znanje. Tisti, ki se preživljajo z marketingom ali si to želijo, niso nobena izjema. Znane so ocene, da zaostajamo v marketingu za trideset let in da imajo slovenski tržniki zelo malo znanja oz. da delajo na pamet.

Priznam, da bi še pred nekaj meseci tudi sam podpisal zgornjo oceno stanja marketinga v Sloveniji. Zelo kritično sem bil razpoložen tudi do svojega obsega marketinškega znanja ter do učnega procesa marketinga na slovenskih visokih šolah. Zato sem z velikim upanjem sprejel ponudbo, da preživim semester na Northwestern University v Kotlerjevi senci in končno spoznam, kaj je to pravi marketing. In res je bilo devet tednov in pol bivanja na Kellogg-u izredna izkušnja, o marketingu pa sem se ogromno naučil. Vendar se je moja ocena stanja in razvoja marketinga v Sloveniji spremenila podobno, kot moje razmišljanje o kvaliteti življenja v Sloveniji. Stvari sploh niso tako slabe !

Kako se torej učijo marketing in kaj znajo o njem v Ameriki ? Poskusil bom predstaviti svoje mnenje, ki sem ga pridobil na osnovi številnih obiskov, predavanj  in pogovorov z najrazličnejšimi ljudmi. Predstavljajte si, da sem začel svoje anketiranje v nekem predmestju Chicaga z majhnimi, rjavimi hišami in končali na drugem koncu velemesta, kjer so hiše velike in razkošne.

Ameriške gospodinje so besedo marketing res slišale v večji meri kot slovenske, vendar ji pripisujejo podoben splošno slabšalen pomen: "nekdo nekaj prodaja, se laže ali drugače biznisira". Tudi za ameriške srednješolce je marketing predvsem "biznis". Ker imajo veliko svetlih vzorov okoli sebe, pa so res bolj kreativni kot slovenski najstniki. Postajajo pa jim zelo podobni v tem, da so začeli “švindlati” pri izpitih, kar predstavlja pravo degradacijo celotnega šolskega sistema.

Študentje družboslovnega ali ekonomskega področja v prvih štirih letih študija o marketingu zvedo zelo malo. Če želijo, se srečajo z osnovami trženja in mogoče še z oglaševanjem. Pri predavanjih se sicer manj dolgočasijo kot slovenski študentje, ker vidijo ogromno videokaset, prosojnic in primerov, vendar pa jim večinoma manjka motivacije. Redki študentje se včlanijo v razne marketing klube, katerih aktivnost je  odvisna predvsem od zagnanosti mentorja. V najboljšem primeru celo sodelujejo v študentskem državnem tekmovanju AAF (American Advertising Federation) za najboljšo propagandno kampanjo.

Praktično vsi ameriški študenti gredo po diplomi v službo, najraje v kakšno veliko korporacijo, kjer delajo vse mogoče. Pri napredovanju so pomembne predvsem njihove sposobnosti, ne pa smer študija. Na tej točki že vsak razume, da je v službi zato, da prispeva k uspešnosti podjetja in da podjetje ne obstaja zaradi njega. Po letu ali dveh pa se velik delež mladih odloči, da potrebuje za nadaljevanje svoje kariere še eno diplomo in se vpišejo na študij MBA (Masters of Business Administration).

Izbirajo lahko med več kot tisoč poslovnimi šolami, katerih šolnina sega od 1500 do preko 30.000 dolarjev. Poleg te številke pa vpliva na izbor še množica drugih dejavnikov, med katerimi je zelo pomemben podatek o povprečni plači diplomanta posamezne šole. Vse poslovne šole izvajajo različne marketinške aktivnosti za pridobitev čim večjega števila potencialnih kandidatov in potem takoj izvedejo proces selekcije prijavljenih študentov. To praktično pomeni, da če si enkrat sprejet in redno plačuješ šolnino, boš skoraj zagotovo prišel tudi do diplome. Redno plačevanje šolnine pa je skoraj edini pogoj za pridobitev diplome na izrednem ali večernem študiju, ki ga izberejo tisti študenti, ki so si že ustvarili dom in družino ali pa se jim zdi študentsko življenje preskromno. Pomembna je še potrpežljivost, da več let preživiš vsaj en večer na teden na faksu.

Vsak MBA študent si sam izbere svojo glavno študijsko pot, vendar ima vsaj dva obvezna marketinška predmeta: osnove trženja in tržno raziskovanje. Če posluša še vsaj dva marketinška predmeta, lahko trdi, da mu je marketing glavna usmeritev in ima vse pogoje, da postane bodoči marketinški manager. Med svojim bivanjem na Kellogg-u sem redno poslušal tri predmete; poleg Osnov trženja še Marketinške strategije in Obnašanje potrošnikov, občasno pa sem posedel še pri ostalih. Hitro sem ugotovil, da se veliko tem in celo konkretnih primerov ponavlja, pa kljub temu nihče ne reče “to smo že slišali”. Vsak študent si je pač sam izbral  urnik in vsak profesor po svoje trži svoj predmet.

Študentje kupijo na začetku semestra "casepack" ali zbirko materialov, ki jo sestavljajo kopije različnih člankov, poglavij knjig, primerov in kopije folij. Za vsak predmet je ponavadi obvezna še ena knjiga, ki pa jo le redki zares v celoti preberejo. Upam si reči, da kar nekaj študentov marketinga na Kellogg-u Kotlerjeve knjige niti ne odpre. Vsi študenti morajo v okviru svojih skupin napisati dve do tri seminarske naloge, ki so ponavadi male študije ali analize primerov. Če so redni študentje, bodo za delo v skupini in prijetno druženje zapravili ure in ure, če pa so izredni študentje, bo za sestanke vedno zmanjkalo časa. Ali smo si res tako različni ?

Predavanja na Northwestern University so v desettedenskem semestru dvakrat na teden po sto minut brez odmora, se vedno točno začnejo in nikoli ne odpadejo, kar  praktično pomeni vsaj 50 ur naših predavanj. Za vsako predavanje je predvideno obvezno branje, ki ga boljši študentje redno opravijo in potem izredno intenzivno sodelujejo, saj je od tega lahko odvisna celo četrtina končne ocene. Študentje, ki razumejo marketing lastne osebnosti, bodo tudi zelo veliko spraševali in pogosto prišli še na govorilne ure.

Kvaliteta večine marketinških predavanj, ki sem jih slišal, je bila zelo visoka, posebej pa bi omenil profesorja Grega Carpenter-ja, ki je res vrhunski predavatelj. Poleg tega, da je izjemno zanimivo govoril o najpomembnejših temah marketinga, je vključeval ravno pravšen obseg audiovizuelnih pripomočkov in redno diskutiral o primerih iz prakse. Študij preko primerov je sploh bistvena značilnost  učenja na Kelloggu in analiza primera je tudi del izpita. Potrebno pa je še pošteno povedati, da vrsto predmetov, predvsem na večernem študiju predavajo doktorski študentje in kvaliteta njihovih predavanj je seveda v sorazmerju z njihovimi izkušnjami.

Doktorskih študentov je na marketinškem oddelku Kellogga čez dvajset in praktično preživijo na oddelku cele dneve. Neprestano imajo predavanja v velikih in malih skupinah, seminarska srečanja in posvetovanja s profesorjem. V štirih letih zvedo vse o statistiki, metodologiji, procesiranju informacij, vsakovrstnih modelih, o marketingu v celoti pa prav malo. Pišejo delovne referate, nikoli pa ne zaidejo na kongrese in praktično pred doktoratom nimajo nobenih znanstvenih objav. Iskanje službe je zanje zelo težek posel in vzdušje med njimi ni bilo preveč optimistično. Pritožili so se tudi, da jim mentorji posvečajo veliko premalo svojega časa oz. da so prepuščeni sami sebi. Pa sem mislil, da je bilo meni težko v Ljubljani.

Njihovi mentorji so poleg predavanj in rednega pisanja člankov zelo zaposleni predvsem s svetovalnim delom, za katerega so krasno plačani; Kotlerjev svetovalni dan je menda celih 7000 dolarjev. Za večino profesorjev pa je značilno, da bolj ali manj obdelujejo svoj “znanstveni vrtiček” ter se praktično ne zanimajo za druge marketinške probleme. O filozofiji marketinga verjetno ne bi diskutirali niti v pijanem stanju.

Marketinga se je mogoče učiti tudi v knjižnicah in če je to sedež AMA (American Marketing Association), potem rabite samo še čas, da lahko za eno mizo preberete vse, kar ste si o marketingu želeli vedeti. V nekaj kratkih obiskih pa predvsem ugotovite, za koliko stvari še nikoli slišali niste. Seveda pa velika večina teh informacij ni življenjsko pomembna, če si služite kruh z marketingom v Sloveniji in si potrebujete samo en članek v življenju v kakšni mednarodni marketinški reviji.

Kaj je bilo torej moje glavno spoznanje o marketingu v tej dolgi in ledenomrzli zimi ? Predvsem to, da se marketinga ne moremo naučiti v šolah, pa če še toliko beremo in poslušamo. V najboljšem primeru lahko spoznamo in razumemo osnovne koncepte, ki so seveda koristni pri vstopu v službo in resnično poslovno življenje. Tako kot se vreme ne dogaja na meteroloških inštitutih, se tudi marketing ne dela v kabinetih. Dogaja se v družbeni stvarnosti in  znanstveniki ga lahko le opisujejo in poskušajo razumeti, najbolj drzni pa celo spraviti v modele.

"Špica" marketinga torej ni na Kellogg-u, ampak v vodstvih ameriških in drugih svetovnih korporacij ter manjših podjetij. Tam se dogajajo nove ideje, ki jih potem doktorski študentje štejejo in vrednotijo ter razvijajo v koncepte. Teoretičnega marketinga ni, čeprav se vedno kje na samem genialni posamezniki igrajo z namišljeno stvarnostjo. Ameriški marketing je uporaba novih idej v praksi in pri tem je dovoljeno kršiti vsa knjižna pravila, če ti zagotavljajo poslovno uspešnost.

Ne zahtevajte torej od slovenskih profesorjev nemogoče; ne morejo vam narediti lepega vremena in ne morejo vas naučiti marketinga. Lahko pa vam pomagajo razumeti svet okoli vas in videti priložnosti, ki vam obetajo boljše življenje. Marketing vas lahko uči vsak, ki ga razume, naučiti pa se ga boste morali sami !
 
Za marketing sem prvič slišal pred petnajstimi leti in že takrat se mi je zdela prav imenitna beseda. Večina mojih kolegov in kolegic v prvem letniku psihologije je sanjala o klinični karieri v Polju, jaz pa sem zavidal neznanim srečnežem, ki so v nekem "studiu marketing" proučevali potrošnike. Med tem ko so drugi brali Freuda in Lacana, sem sam poskušal razumeti, kaj piše Katona v svoji psihološki analizi ekonomskega obnašanja. V tretjem letniku sem se vpisal še na študij ekonomije, kjer sem naredil samo en kolokvij, a kljub temu vedel, da bo ta šla nekoč moj drugi dom. Na psihološkem srečanju v Portorožu sem prvič slišal Mirota Klineta in komaj čakal, da bom v četrtem letniku spoznal čisto pravo psihologijo potrošnika. In potem sem leta 1981 končno vstopil v posvečene prostore na koncu Miklošičeve in spoznal ljudi, ki so me učili imeti rad mleko in piti sok. Zdelo se mi je, da sem prišel na cilj.

V diplomi sem analiziral psihološke vidike denarja in tako dokončno prekinil s študijem altruizma. Prva služba v Studiu marketing in sindikalni izlet v Radence z prvaki takratne propagandne scene mi je pomenila več kot potovanje okoli sveta. Sestavljal sem vprašalnike, anketiral, pisal poročila in vsak dan sem se počutil bolj pametnega. Magisterij na ekonomiji se mi je zdel najbolj zanimiv študij in samo malo je še manjkalo, da bi se naučil ves marketing.

Počasi pa sem le začel sumiti v resnice okoli mene in dvomiti v pamet slovenskih direktorjev, ki so drago plačevali skromno znanje. V vojski sem poleg pobiranja listov,  čiščenja čevlje in tipkanja prebral tudi Kotler-ja in spoznal, da z našim marketingom nekaj ni v redu. Zakaj ni pri nas nobenega profesorja, ki bi znal marketing in naučil še mene ? Bral sem knjige, pisal magisterij, hodil na seminarje in kongrese, in zmeraj več je bilo stvari v marketingu, o katerih nisem imel pojma.

Zakaj to, kar piše o marketingu v knjigah pri nas ne drži. Vloga marketinga v socialističnem društvu" mi nikoli ni bila prav jasna. Zgodila se je kapitalistična revolucija, marketing je imel v svojem imenu vsak prodajalec avtomobilov, meni pa je bilo zmeraj bolj nerodno razlagati osnovne pojme. Samo to se še sanjal, da grem v Ameriko in se končno čisto zares naučim marketinga.