Vsak Slovenec, ki je kdaj potoval preko meja sosednjih držav, pozna zadrego ob vprašanju “Where are you from” ? Če sem nekoč zardeval, ko sem moral priznati, da sem iz Jugoslavije, mi je bilo tokrat nerodno, ko sem pojasnjeval, kaj je Slovenija. Lahko je biti ponosen Slovenec na vrhu Triglava ali ko kličeš na val 202, težje je to v vrsti na ameriški carini ali ko kličeš na Microsoft, da potrebuješ drugačen nabor znakov za svoje "Windovs"-e. Neskončno razlaganje, kje je Slovenija,  je tudi utrudljivo in pri večini prebivalcev tega sveta ne zaleže veliko. V Ameriki sem se zato po nekaj tednih odločil za naslednjo taktiko. Na zgoraj omenjeno vprašanje sem odgovarjal "From Slovenia" s tako popolno samozavestjo in gotovostjo, da si noben sogovornik ni več upal priznati, da se mu še sanja ne, zakaj gre.

Kadar je bilo dovolj časa, sem seveda svojim znancem in prijateljem z veseljem kazal videokaseto z lepotami Slovenije, knjigo z našimi gorami in cerkvami, angleški Marketing Magazin itd. V kritičnih primerih sem imel celo folijo z zemljevidom nove Evrope in razložil, da je Slovenija tako velika kot Massachusetts in ima prebivalcev za cel Manhattan. Amerikanci se radi čudijo zeleni barvi in belim goram, raznežijo se ob fotografijah žitnih polj in pašnikov, pozorno prisluhnejo zvokom Avsenikov, Vlada Kreslina in še posebej Laibacha. Nekateri so celo pomislili, da bi na svojem drugem potovanju po Evropi za kakšen dan prišli v Slovenijo; najprej pa morajo videti Dunaj, Prago, Budimpešto, če se bo že enkrat končala ta vojna. Težko je govoriti o turistični promociji Slovenije v času, ko se celo bivši ameriški vojaški ataše v Beogradu boji pripeljati svojo ženo na Bled.

Naslednja stopnja mojega ameriškega razmišljanja o slovenski promociji in njenem turizmu  se je zgodila na potepanju po Floridi. Videl sem že veliko različnih turističnih krajev in področij, kljub vsemu pa me je Florida šokirala. Končno sem razumel, kaj to pomeni turistična industrija! Skoraj celo leto ima pet ali šest floridskih letališč vzpostavljene prave zračne mostove z desetinami letališč po Ameriki in Evropi, s severa pa se zlivajo tri neprekinjene reke avtomobilov in avtobusov. Sto let po prihodu železnice na sredo floridskega močvirja in otvoritvi takrat največjega svetovnega letoviškega hotela Royal Poinciana, je Florida prva turistična velesila. Milijoni ljudi so prišli in ostali zaradi sonca in belega peska pod palmami; danes pa jih privlačijo Disneyworld, naravni in živalski parki, cirkusi, dirkališča in zabavišča, alkoholna in okultna srečanja, univerze, seks, mamila in še zmeraj morje.  Nora vizija in denar enega samega človeka, gospoda Henry M. Flagler-ja, sta spremenila podobo čiste narave v velemestni konglomerat, kjer je turizem življenjski stil in domačin vsak, ki je že najel rent-a-car. V Fort Lauderdale-u in Palm Beach-u mi je končno postalo jasno, kdo kupuje Rolls Royce in Ferrarije, kje se prodajajo izdelki pariških modnih kreatorjev in ostali simboli svetovnega snobizma. Razumel pa sem tudi, kaj pomeni strah pred kriminalom, življenje pod alarmnimi napravami in videokamerami, sovraštvo do vseh, ki ti jemljejo osnovni življenjski prostor. Po nekaj dneh Floride je moja kmečka duša začenjala sanjati o Bohinju in Piranu in ko sem na letališču oddal ključe, sem začutil globoko olajšanje. "Hvala bogu, da so Kovačiča ustavili že v Gorici," sem pomislil, ko sem pod seboj gledal labirinte avtocest in igro laserskih žarkov. Množični turizem je način preživetja ljudi in način uničevanja narave ter družbe.

Nekaj dni po vrnitvi v Ljubljano sem dobil ponudbo za vodenje okrogle mize o turistični in nasploh promociji Slovenije na Marketing klubu in bil sem navdušen. Zdelo se mi je, da imam idealno priložnost, da zvem mnenja  ta pravih ljudi in uredim svoje misli o naštetih problemih. Za glavni namen okrogle mize pa sem si zastavil, dobiti odgovor na vprašanje: "Ali je sedanje nezadovoljivo stanje na področju promocije Slovenije odraz organizacijsko tehničnih težav, ki jih je mogoče relativno hitro preseči, ali pa gre za temeljne nesporazume, ki bodo dolgoročno preprečevali uspešnost slovenske promocije.

Za vse, ki so Marketing klub preskočili, naj povem, da je  prvem delu dogajanja na Marketing klubu Marko Goluža predstavil Hrvaško kot "majhno deželo za velike počitnice". Gospoda Kudar in Koncz sta nam potem predstavila samozavestno Madžarsko, ki postaja prva država nove Evrope in razmišlja o turistični predstavitvi avstroogrskega prostora. Zanimivo je, da imamo znotraj le-tega Slovenci jasen prostor in smo edini, ki mejimo na vse prizadete države. Po predstavitvah so se za napol okroglo mizo znašli nekateri zelo pomembni Slovenci, ki se s turističnimi in promocijskimi problemi ukvarjajo že mnogo let. V glavnem so bili razočarani nad uničevanjem dosežkov zadnjih let in skeptični do prihodnjega razvoja. Eni upajo na prihodnje volitve, drugi na razsvetljenje obstoječih voditeljev ali na pojav velike ideje, ki bi nastala s podjetniško pobudo. Vsi pa delijo bojazen, da promocija Slovenija ne bo še kmalu profesionalno voden projekt z ustreznim financiranjem.

Nezadovoljstvo s promocijo Slovenije bo očitno še en kamen na naši poti v bodočnost. Jasno je, da se organizirana promocija Slovenije ne more zgoditi prej, kot se bo organizirala država. Ker pa sta razpršenost in majhnost naši temeljni značilnosti, se bodo otroške bolezni nastajanja slovenske tvorbe zavlekle v tretje tisočletje. Vprašanje je seveda, ali nam bodo sosedje pustili dovolj časa, da se iz bolehnega otroka razvijemo v problematičnega najstnika.

Politiziranje ni najboljša lastnost za raziskovalca potrošnikov, zato naj končam z bolj marketinškim razmišljanjem. Namen tržnih komunikacij je oblikovanje takšnega imidža izdelka ali organizacije, ki ustreza njeni identiteti. Ponavadi ima vodstvo podjetja boljše mnenje o sebi, kot pa javnost, zato čuti močno potrebo po novi celostni podobi in jo je pripravljeno financirati. Podoba Slovenije v očeh bližnjih tujih javnosti pa je verjetno ugodnejša kot v očeh domače javnosti in njenih vodij. Mogoče zato v tem trenutku nismo sposobni oblikovati intenzivnejše promocije Slovenije.

Kar se tiče naše majhne poznanosti, pa se spomnimo, da je Slovenija pravzaprav nov izdelek na trgu. Nove izdelke potrošniki počasi sprejemajo, včasih celo zavračajo in jih je zato potrebno na novo oblikovati. Na tržni uspeh inovacij vplivajo številni dejavniki, med ključnimi pa je medosebna komunikacija, ki jo usmerjajo mnenjski voditelji. Množično oglaševanje ima na mnenjske voditelje manjši vpliv, zelo pomembna pa je njihova osebna izkušnja. Zato bodimo čim bolj prijazni s tujci, ki so že pri nas in so inovatorji, ki bodo vplivali na kasnejše kupce. Kako množično bodo le-ti prišli, je verjetno bolj odvisno od naših sosedov, kot od nas samih. Ko se bodo nekoč reke turistov zlivale čez meje nove Evrope in bodo deset tisoči zahodnih ali japonskih upokojencev zamenjali sedanje begunce, bomo še sanjali o čistem morju in vaški idili. Nekoč bo Slovenija Florida; za nekatero prehitro, za druge prepozno.

Damjan Janez: Kdaj bo Slovenija Florida (razmišljanja po okrogli mizi o promociji Slovenije). MM-Marketing Magazin, Ljubljana, XIV (1994), 6, str. 17.