V primeru, da je učitelj razumen človek, ima zelo neprijeten občutek, če pri poučevanju študentov govori ali bere neumnosti ali komaj kaj več kot to. Prav tako je zanj neprijetno, če opazuje, kako večji del njegovih študentov zapušča predavanja; ali pa da ga med predavanji opazujejo z omalovaževanjem, zaničevanjem in posmehom. Če mora učitelj predavati večkrat, so lahko prej naštete stvari same po sebi zadostni razlogi, da se potrudi za kolikor toliko znosna predavanja. (Adam Smith, 1776).

Pred desetimi leti, aprila 1989, se je zgodil prvi CISEF-ov trženjski seminar, s krasnim naslovom »Marketing za novo desetletje«. Skoraj še vajenec sem se znašel med takratno SM in drugo smetano, ki je predavala tridesetim uglednim slovenskim tržnikom. Štirinajst dni po tem zgodovinskem dogodku sem dal odpoved moje prve sanjske službe in po pol leta obrtniškega status postal asistent za trženje na fakulteti. V naslednjih letih me je moralo ali hotelo poslušati vsaj pet tisoč študentov, kakšnih petsto menadžerjev in več kot petdeset absolventov, ki so pri meni diplomirali. V duhu zgornjega citata sem se zelo trudil in premlel vsaj osem metrov knjig in člankov, porabil kup lastnega in državnega denarja za obisk kakšnih dvajsetih konferenc, zmrzoval tri mesece na najbolj elitni svetovni marketinški šoli in skoraj napisal cel doktorat. Obračun bi lahko zaključil še z raznimi pohvalami; moja najljubša je tista z avtobusa, kjer  je ena rekla da »ful strastno predavam«. Kako prijetno za moj ego!

Manj prijetne in tem bolj resnične so pripombe študentov trženja v zadnjem MM-u: zastarel program, slaba literatura, formalističen odnos, zahtevanje faktografskih dejstev, splošna nezahtevnost in nepovezanost vsebin, odsotnost domačih primerov, oddaljenost od prakse, itd. Res niso osebne, se pa nanašajo na sistem, katerega del sem bil skoraj deset let. Na ta isti sistem se nanaša dokument »An Evaluation of Economics Education and Research in Slovenia«, ki ga je Milan Vodopivec pripravil za Svetovno banko. Njegovi kritika slovenskega ekonomskega izobraževanja, ki jo lahko preberejo strokovnjaki širom po svetu, je težko oporekati. Konkretnih pripomb si niti ne upam ponoviti, na kratko povedano pa tam notri piše, »malo se je spremenilo po koncu komunizma«. Kako naj zdaj mirno spim?

Problem izobraževanje tržnikov (in nasploh ekonomistov) ima poleg osebne in akademske dimenzije še praktični vidik. Dejstvo  je namreč, da je večina delujočih, uspešnih in nagrajenih slovenskih tržnikov hodila v najrazličnejše šole, kjer se marketinga kot samostojnega predmeta nikoli ni učila. Številke kažejo, da je celo med člani DMS, ki pretežno sodijo v najmlajšo generacijo, komaj polovica diplomiranih ekonomistov. Iz primerjave raznih številk je mogoče sklepati, da ekonomska predizobrazba ne pomeni prednosti pri iskanju zaposlitve v trženju. Ponuja se še en, splošno neprijeten zaključek: »diplomanti EF vedo o trženju malo, a je še to preveč za uspeh v praksi«. Druga razlaga: »teorija in praksa nimata nobene zveze«. V primeru, da je študent razumen, bo torej šel ali v službo ali v Ameriko.

O študiju v Ameriki smo pri nas sližali že veliko lepega in vsaj za študente je stanje blizu idealnega. Profesorjem tudi ni slabo, čeprav znajo povedati veliko kritičnih mnenj na račun univerzitetne birokracije in premajhne motiviranosti študentov. Zares pomembno pa je vprašanje, koliko so zadovoljni bodoči delodajalci oz. kakšna so njihova pričakovanja. V govorih predsednikov raznih združenj lahko zasledimo frazo, da naj »sedanji programi izpolnijo izobraževalne potrebe prihodnosti«. Bolj konkretne odgovore dajejo raziskave. Deckinger in sodelavci (1989) trdijo, da oglaševalske agencije iščejo diplomante, ki znajo strateško razmišljati, reševati probleme, so organizirani in »street smart«; imajo naj široko izobrazbo, ki vključuje zgodovino, psihologijo, sociologijo in antropologijo. V neki študiji so odkrili, da so najbolj pomembne spretnosti, ki jih iščejo oglaševalski mediji, analitična sposobnost in računalniška pismenost, sledijo pa jezikovne, pisne in predstavitvene spretnosti. (Phelps, 1995) Druga raziskava pravi, da naj bi bilo pet najpomembnejših znanj oz. spretnosti, ki jih iščejo agencije pri kandidatih za zaposlitev:
• posluh za ljudi,
• kreativnost,
• zdrav razum,
• inteligenca in
• sposobnost vodenja.
Zaželjena je še diploma iz trženja, seminarski projekti v okviru trženjskih predmetov, delovne izkušnje in dobre ocene. (Scott in Frontczak, 1996)

Na naše veliko olajšanje ista avtorja ugotavljata, da je še vedno prepad med pričakovanji (ameriških) delodajalcev in kvalifikacijami, ki jih prinesejo seboj diplomanti. Za zmanjšanje tega prepada bi izobraževalne inštitucije morale vključiti več pisnih in govornih nalog v obstoječe predmete in razširiti možnosti, da pridobijo študentje izkušnje iz realnega sveta skozi prakso in skupne izobraževalne programe. Na šolah bi morali zahtevati splošne predmete in znanja, kot so umetnost, glasba, gledališče, literatura ter vzpodbujati kritično mišljenje skozi analizo primerov in vaje.

Tudi na izobraževalni konferenci združenja IAA, ki je bila pred meseci v Zagrebu, je bilo v razpravah kolegov z vsega sveta slišati veliko dilem o ustreznosti trženjskih in posebej oglaševalskih univerzitetnih programov. Ali ni učenje 4 P-jev v današnjem svetu omreženih posameznikov za razumevanje trženja enako pomembno kot razumevanje COBOL-a za Windows-e? A kateri učitelj lahko sledi vsem spremembam današnjega sveta in loči trende od trikov? V obdobju globalizacije se od tržnikov zahteva tudi poznavanje različnih kultur in občutljivost do njihovih aktualnih problemov. In katere vsebine naj torej študira najstnik v Oregonu, ki bo jutri prodajal ketchup na Dolenjskem, dan potem pa v Karabahu. V multinacionalkah to rešujejo z nenehnim lastnim dodatnim izobraževanjem in »kolobarjenjem« zaposlenih. Kaj pa naj storijo in koga zaposlijo manjša podjetja?

Nekateri slovenski menadžerji so me s tem v zvezi poklicali na fakulteto, »da jim zrihtam enega dobrega študenta«. Pri tem so mi zaupali, da vem, kaj je dober študent in praviloma bili tudi zelo zadovoljni s predlogi. Naj v mojem obračunu poskušam »dobrega študenta« spraviti na papir. Prvi kriterij je, da se tega študenta sploh spomnim, kar pomeni, da je na nek način izstopil iz množice obrazov in zame postal konkreten človek. Načelno so za to najprej potrebne govorne sposobnosti, potem pa še pisne. Čim več nekdo sprašuje in zahteva od mene, več pozornosti in verjetno tudi znanja dobi. Najboljši pa ne samo zahtevajo in jemljejo, ampak tudi dajejo. Dogodki v okviru Študentske sekcije DMS in zunaj nje so viden dokaz energije takšnih posameznikov, ki so premaknili meje formalnega izobraževalnega sistema in ga naredili bolj znosnega za vse sodelujoče.

Kljub vsem spremembah pa je naš šolski sistem še naprej zastavljen kot proizvodni proces, v katerem so študentje izdelki, ki naj bi se prodajali v pogojih pomanjkanja znanja njihovih učiteljev. Redka je miselnost, da je izobraževanje storitvena dejavnost, v kateri imajo študentje vlogo porabnikov. In ni se bati, da bo ta teza prav kmalu razbila avstroogrsko armaturo našega izobraževalnega sistema, v katerem je individualnost razumljena predvsem kot neprilagojenost. Za posameznike v tem izobraževalnem menjalnem odnosu, ki želijo več ali drugače, je ta sistem hudo naporen. Pomaga pa, če stvari ne jemlješ smrtno resno in dokončno. Dobri študentje to znajo!

Damjan Janez: Študijski obračun. MM-Marketing Magazin, Ljubljana, XIX (1999), 214 , str.38