Novice o uspešnem izvozu slovenskih podjetij na razvite trge nas praviloma navdajajo z zadovoljstvom; če pa slišimo, da neko slovensko podjetje izvaža pod lastno blagovno znamko, začutimo že kar rahel ponos. V strokovni in široki javnosti namreč prevladuje mnenje, da to uspeva le redkim slovenskim podjetjem, med katerimi se največkrat navajajo Elan, Gorenje, Iskra, Mura... MM-ova anketa pa presenetljivo ugotavlja, da številna slovenska podjetja navajajo visok ali stoodstoten delež izvoza pod lastno blagovno znamko.

Preden se ob tem podatku predamo navdušenemu zadovoljstvu, moramo realno oceniti nekaj dejstev in si pomagati s spoznanji iz literature o blagovnih znamkah. Na seznamu podjetij z visokim deležem lastne blagovne znamke so namreč podjetja, ki jih poznamo predvsem kot proizvajalce surovin, polizdelkov, težke opreme in delov ter drugih izdelkov za rabo v industriji. Na tovrstnih trgih oz. v medorganizacijskem trženju pa vloga blagovne znamke praviloma (še) ni tako pomembna kot pri trženju izdelkov za široko potrošnjo.

Dimitriadis in Bidault* celo trdita, da sodi uporaba blagovne znamke v medorganizacijskem trženju med najbolj zanemarjena področja marketinga, podjetja, ki proizvajajo industrijske izdelke pa imajo dosti manj izkušenj na področju blagovne znamke kot podjetja, katerih izdelki se prodajajo na trgu široke potrošnje. Avtorja tudi napovedujeta, da bo v času naraščajoče konkurence, vse večje internacionalizacije in vse hitrejšega razvoja tehnologije uporaba blagovne znamke postala glavni način za doseganje uspeha tudi na medorganizacijskih trgih.

Medorganizacijsko ali industrijsko trženje (kot ga v praksi pogosto imenujemo) je v večji meri usmerjeno na sestavo nakupnega centra, manj pa na proces nakupnega odločanja. Zadnja preučevanja industrijskega nakupnega obnašanja so pokazala, da je kupec industrijskih izdelkov v nakupnem procesu z vidika iskanja informacij, natančnosti opredelitve izdelka in pri pogajanjih o nakupnih pogojih vsaj tako aktiven kot dobavitelj. Med kupcem in prodajalcem se navadno ustvari močan odnos, za katerega je na dolgi rok značilna enakovredna vloga obeh strank.

Dominantna vloga blagovne znamke v odnosu kupca in prodajalca

Končnim potrošnikom nudijo blagovne znamke oporo pri nakupu, prihranijo jim čas, včasih pomenijo tudi družbeni status ali utrditev podobe o sebi. Kupcem v industriji pa uveljavljena blagovna znamka dobavitelja ali njegov ugled pomeni referenco, ki mu poenostavi proces nakupnega odločanja in sam nakupni postopek. Dobaviteljev ugled daje tudi občutek varnosti pri nakupu in utemeljitev nakupne odločitve pri nadrejenih je lažja.

Blagovna znamka je smerokaz oz. pomembno napotilo za obnašanje na trgu tako za kupca kot lastnika blagovne znamke industrijskega izdelka. Lastniku dobra blagovna znamka prinaša ugled pri njegovih dobaviteljih, bankah in je sinonim za finančno in tržno moč. Tudi investicije v taka podjetja so pogostejša, saj ugled in moč podjetja hkrati kaže na varnost naložb. Na nekaterih področjih medorganizacijskega trženja je pomembna tudi država, iz katere določen izdelek prihaja, kar lahko pomembno znižuje stroške promocije (primera sta švedsko jeklo ali švicarske ure). Proizvajalec oz. dobavitelj je izrednega pomena pri izdelkih visoke tehnologije; pogoste se bodo stranke obračale le na najmočnejše podjetje v dejavnosti oz. tisto, ki slovi po svoji inovativnosti ali tehnološkem vodstvu.

Pri večini izdelkov, namenjenih industrijski potrošnji, je velik problem njihova opaznost, prepoznavnost in kontrola blagovne znamke. Seveda si vsako podjetje želi, da bi bilo njegovo ime oz. znamka izdelka, ki je vgrajen v drug izdelek, vidna; navadno pa se posamezni deli izgubijo v množici polizdelkov ali drugih elementov. Še posebej v primerih, ko je blagovna znamka na potrošniškem trgu zelo močna, ni mogoče nikjer zaslediti njenih dobaviteljev. Lastnik močne širokopotrošne blagovne znamke ima praviloma tudi na medorganizacijskem trgu veliko moč; primera sta IBM in Hewlett Packard.

Nekateri proizvajalci skušajo doseči opaznost svojega imena s strategijo vlečenja, ki jim omogoči, da si pridobijo večjo vlogo pri neposrednem kupcu. Najbolj znan primer take strategije je blagovna znamka “Nutrasweet”, ki je namesto podreditve prehrambeni industriji, izbrala pot na širokem trgu in se tako iz enostavne in nevidne sestavine spremenila v kakovostno blagovno znamko. Še bolj ekstremen primer je Intel; pri njem prihaja celo do paradoksa, da kupimo cel računalnik brez blagovne znamke, ker v njem ključni sestavni del z imenom Intel. Na nekaterih področjih visoke tehnologije, kot je letalstvo, pa so vsi členi verige kooperativni in je tudi sodelovanje zelo pogosto; njihovi izdelki oz. blagovne znamke posameznih delov so prepoznavne.

Na izbiro strategije blagovne znamke v medorganizacijskem trženju vplivajo različni eksterni dejavniki, kot so struktura trga, odnosi na trgu, tržni trendi, pa tudi interni dejavniki (velikost, organizacija in kultura podjetja). Eno izmed možnih pravil pravi, da če trg ni posebej diferenciran, če gre za ime proizvajalca materiala ali katerega sestavnih delov, ki se pojavi na začetku proizvodne verige, potem je tem večja verjetnost, da se bo to ime oz. blagovna znamka z vidika končnega potrošnika izgubila. Če ima industrijski kupec veliko pogajalsko moč in možnost popolne kontrole kvalitete, bo zagotovo dajal glavni pomen ceni in drugim oprijemljivim značilnostim izdelka, za ime proizvajalca pa mu bo bolj malo mar.

Kratek pregled vloge blagovne znamke v medorganizacijskem trženju naj zaključim z naslednjo mislijo. Prav gotovo smo lahko veseli vsakega kilograma našega izvoza, vendar pa ime našega podjetja v glavi računa  še ne moremo enostavno razumeti kot izvoz pod lastno blagovno znamko. Vsaj ne v tistem smislu, da to pomeni višjo ceno pri kupcu ali pa večjo zvestobo pri kupcu in s tem večjo varnost našega tržnega deleža.

Damjan Janez: Vloga blagovne znamke v medorganizacijskem trženju. MM-Marketing Magazin, Ljubljana, XV(1995), 170, str. 24-25.