|
piše predava raziskuje svetuje |
 |
|
|
|
| Ključi do uspeha blagovne znamke |
|
|
| 11. december 2007 | |
|
Splošne ocene za poslovanje slovenskih podjetij po mojem mnenju niso več smiselne, ker so med njimi prevelike razlike, predvsem med velikimi in majhnimi podjetji ter glede na poreklo in prenose lastništva. Pri podjetjih v tuji lasti je odgovornost za strateško upravljanje znamk redko v rokah slovenskega managementa, ki praviloma le izvaja posamezne aktivnosti tržnega komuniciranja. Te so lahko bolj ali manj prilagojene slovenskemu potrošniku, vendar na to naši vodje blagovnih znamk nimajo posebnega vpliva. Z vidika multinacionalke je slovenski trg v večini primerov tako majhen, da tveganje napačne odločitve oz. neprimernega nastopa ne odtehta dodatnih tržnih raziskav ali posebnih kreativnih rešitev. Zato jih tudi ne moti preveč neizkušenost in pogoste menjave vodij znamk ter njihovih asistentov, kar je po moje najpogostejša hiba pri upravljanja svetovnih znamk na slovenskem trgu. Velika slovenska podjetja bi delil na tista, ki imajo relativno stabilen management in tista, kjer prihaja do pogostih menjav v vodstvih. Če se vsako leto ali še pogosteje zamenja uprava, ki potem zamenjuje tudi izvršne direktorje ali vodje, je zelo težko izvajati kakršnokoli resno strategijo upravljanja znamk. Močna znamka se namreč gradi na dolgi rok na jasnih izhodiščih, s konsistentnim komuniciranjem konkurenčnih prednosti, z značilnim oglaševalskim slogom, z izgrajevanjem odnosov s potrošniki. Za zagotavljanje povezanosti in usklajenosti vseh teh procesov pa je ključna oseba vodja ali direktor znamke, ki se z znamko poistoveti na dolgi rok in jo resnično razume. To se pač ne zgodi v treh mesecih! Agencija in zunanji svetovalci sicer lahko do neke mere kompenzirajo pogoste menjave vodij znamke, vendar so njihovi pogledi pogosto preveč enostranski in težijo h kratkoročnim uspehom. Pogoj za uspešno upravljanje znamke oz. portfelja znamk je torej odgovorna oseba s celovitim pogledom na znamko, ki temelji na dobrem marketinškem znanju ter razumevanju trga, potrošnikov ter družbe nasploh. Takšnih ljudi je v slovenskih podjetjih veliko, nimajo pa vsi na razpolago dovolj sredstev, predvsem v primerjavi s konkurenti. Dobro zamišljene strategije se tako ne izvedejo, zastavljena pozicija se pri potrošnikih ne utrdi, komunikacija je prešibka, da bi se jo potrošniki naučili. Pogosto je tudi razmišljanje, da je potrebno z minimalnimi sredstvi doseči velike učinke, ni pa predhodno zastavljenih ciljev in kriterijev uspešnosti. Splošen vtis sicer je, da je v Sloveniji vse več podjetij, ki se zavedajo pomena upravljanja svojih znamk in jim namenjajo več pozornosti. Vodje znamk vedo,da morajo izpostaviti značilne prednosti znamk, pri čemer pa pogosto ostanejo na ravni funkcionalnih lastnosti izdelka. Redki uporabljajo sodobnejše koncepte, npr. ustvarjanje zgodbe, v kateri je znamka glavni junak. Okoli uspešnih znamk so se spontano ali načrtno ustvarile zgodbe, ki zveste potrošnike vsrkajo vase, da pišejo njihova nadaljevanja. Na spletnih straneh velikih znamk tako najdemo vse o njihovem nastanku, o inventivnih lastnikih, uspešnih uporabnikih, zanimivih izkušnjah, svetovnih uspehih. Predstavljajmo si, da bi se Elanova zgodba, ki se je začela s Stenmarkom, še danes nadaljevala z velikimi smučarskimi imeni, ne pa z lastniškimi prigodami in da bi to zgodbo znali prepričljivo pripovedovati na področju športa in mode v globalnem okolju. Odgovor na vprašanja časnika Finance. |
| < novejši/newer | older/starejši > |
|---|