Pri ocenjevanju slovenskega marketinga  se pogosto sliši mnenje, ki bi naj ga izrekel sam veliki ameriški profesor Philip Kotler; “da še ni videl dežele, ki bi imela toliko marketinškega znanja in ga tako malo uporabljala”. Seveda bi lahko za vsako strokovno ali drugo področje v neki državi izrekli  podobno oceno; znanja je pri posameznikih vedno mnogo več, kot pa ga potem uporabljajo množice. Osebno se zato strinjam niti s prvim, niti z drugim delom zgoraj citiranega stavka in po moje marketinškega znanja v Sloveniji ni tako izjemno veliko, imamo pa številne odlične primere njegove uporabe. Poznam veliko mladih in starih podjetnikov, ki se brez poznavanja teorije zelo marketinško obnašajo in od katerih se lahko vsi veliko naučimo. Vendar razvoja marketinga v Sloveniji ne moremo ocenjevati samo na osnovi najboljših, tako kot razvoje športne panoge ne moremo objektivno oceniti le na podlagi izjemnega dosežka enega športnika.

Objektivnejšo oceno o razvoju marketinga v Sloveniji lahko damo primerjalno glede na najbolj razviti svet, pa tudi glede na naše sosede, ki nam sicer služijo za zgled in za tolažbo. Najbolj razvit je marketing v Združenih državah Amerike, kjer je kot stroka tudi nastal. Preberemo lahko, da se je to zgodilo v petdesetih letih, v pogojih naraščajoče ponudbe, ki je zaradi preusmerjanja vojne industrije na civilno proizvodnjo vse bolj presegala povpraševanje. Ta temeljni pogoj za razvoj marketinga, da se tisti ki prodajajo, bolj trudijo od tistih, ki kupujejo, se pri nas uresničuje šele zadnja leta. Pravzaprav je še zmeraj veliko izdelkov in predvsem storitev, kjer je konkurence (pre)malo, tako da ponudniki nimajo nobene potrebe po marketinških  aktivnostih. V tem smislu za najbolj razvitimi trgi zaostajamo verjetno vsaj za trideset let.

Temelje teorije marketinga je postavljala skupina, ki jo je vodil profesor Wroe Alderson. Oni seveda niso "delali" marketinga, ampak so preučevali najuspešnejša podjetja, kot npr. Procter&Gamble, ki je že več kot sto let prava učilnica za vse marketinške strokovnjake. V komuniciranju s takratnimi potrošniki so se poudarjale prednosti izdelka, ki je bil vedno boljši in ga je zato bilo vredno poskusiti. Že takrat so ugotovili, kaj so glavni elementi trženjskega spleta. V 60-ih letih se je močno razvila metodologija marketinškega raziskovanja, s problemi potrošnika so se začeli ukvarjati psihologi in drugi strokovnjaki. Močno pa se je povečala konkurenca, tako da se je v 70-ih letih že uveljavil strateški način razmišljanja v podjetjih, teoretiki pa so risali modele marketinških strategij.

Na osnovi opazovanja in pogovorov s slovenskimi managerji se mi zdi, da se to obdobje zdaj odvija tudi pri nas. Marketinška metodologija, ki jo uspešno uporablja večina slovenskih raziskovalcev je nastajala v šestdesetih letih, pri nas popularne marketinške strategije pa tudi poznamo že vsaj dve desetletji. Te ocene seveda ne smemo razumeti slabšalno ali podcenjevalno, ampak kot logično dejstvo. Tudi če kakšen razgledan marketinški raziskovalec pozna najnovejšo metodologijo, ga noben naročnik zanjo ne bo plačal, za revolucionarne nove strategije pa naša podjetja nimajo dovolj virov. Razvoja se preprosto ne da preskakovati oz. je to praviloma zelo drago.

Zanimivo je, da se tudi mnogi Američani, ki obiščejo Slovenijo, spomnijo na njihova sedemdeseta leta in pri tem je nemalo nostalgije. Teza o dvajsetletni razliki v razvoju se pokaže kot smiselna tudi pri opazovanju potrošnikov. V ZDA so pri promociji izdelka v sedemdesetih letih začeli poudarjati konkretne primerjalne prednosti izdelka z blagovno znamko in takšna sporočila tudi zdaj prevladujejo v naših medijih. V najbolj razvitem svetu pa je medtem strahovito narasel pomen blagovnih znamk, tako da so postale nov univerzalen svetovni jezik. Mladi vsega sveta, poslovneži ki veliko potujejo, bi se lahko kar dobro sporazumeli samo z naštevanjem besed, kot so: MTV, CNN, Nike, Rolex, Jordan, Maddona, Coke, Mars, itd. Globalne blagovne znamke imajo že skoraj neverjeten simboličen pomen, zato so tudi propagandna sporočila zanje na zelo abstraktnem nivoju. Vendar poprečnemu slovenskemu potrošniku zadnji oglasi za Coca Colo niso prišli preveč do živega, tako kot so video spoti na MTV-iju tudi zame pogosto neprebavljivi.

Seveda je čisto nekaj drugega MTV generacija, ki jemlje Internet zares. V 80-ih letih je razvoj tehnologije tudi v marketing prinesel bistvene spremembe. Splošna dostopnost računalnikov omogoča takorekoč vsakomur splošno dostopnost podatkov, uporabo raznovrstnih statističnih metod, novih oblikovalskih prijemov ali filmskih čudežev. Množične komunikacije in interaktivnost medijev pa postavlja številna marketinška in druga pravila pod vprašaj in zahteva neprestano prilagajanje vseh udeležencev menjalnega procesa. Na tej tehnološki točki v Sloveniji zagotovo ne zaostajamo za več kot deset let, (ker to pač ni mogoče), mnogi posamezniki pa so že onkraj meja.

Moja splošna ocena razvoja marketinga pri nas je zato dobra in verjetno res nimamo manj znanja kot naši sosedi. Zdi se mi tudi, da ga uporabljamo zelo uspešno, če se primerjamo z ostalimi državami s podobno novejšo zgodovino. Vsekakor nas bo privatizacija in mednarodno povezovanje ter razvoj konkurence prisilil, da marketinški besednjak ne bo zgolj leporečje, ampak način razmišljanja.