Pri razmišljanju o odnosih med naročnikom in agencijo se kar ponuja primerjava z odnosi med moškim in žensko. Neizkušen naročnik bo npr. težil k sodelovanju z največkrat nagrajeno agencijo, majhen kreativni studio pa se bo potegoval za glavni projekt velike delniške družbe. Pričakovanja obeh bodo velika, nezadovoljstvo vseh štirih pa še večje. Ali pa bo partner še in še poudarjal zaupanje, ob tem pa preverjal vsak račun in zahteval revizijo. V zameno bo dobil tezo o kreativnosti, ki se je ne da razložiti, kaj šele omejevati z raznimi izhodišči in strategijami. Sicer pa je obema tako jasno, kaj pričakujeta od odnosa, da se jima o tem ne zdi vredno niti govoriti!

Obstajajo pa tudi zgledni odnosi med partnerji, ki trajajo in trajajo na obojestransko zadovoljstvo. Pozitivno povezanost med kakovostjo odnosov, zadovoljstvom z odnosi in zvestobo oz. zavezanostjo partnerjev je na vzorcu slovenskih naročnikov ugotovila Žabkarjeva[1] v znanstveni raziskavi. Drugi v vsakdanjem življenju testiramo, da zadovoljstvo z odnosom in zvestoba gresta skupaj; samo ne vemo točno, ali smo zvesti, ker smo zadovoljni ali obratno. Vsekakor se je iz opazovanja uspešnih odnosov in iz študija razbitih zvez mogoče veliko naučiti.

Posebna svetovalca za odnose med naročniki in agencijami, O'Gorman in Shelton [2], navajata na svoji spletni strani naslednje poglavitne razloge za menjavo agencije:

· Menjava direktorja za marketing; novi direktor pogosto najame tudi “svojo” agencijo.

· Komunikacija med naročnikom in agencijo ni več uspešna, ker eden ali drug “slabo sliši”.

· Naročnikovi prodajni ali poslovni rezultati se slabšajo, kar posledično prinaša upad zaupanja.

· Dvom, da lahko agencija še ponudi odlične kreativne rešitve.

· Ključni ljudje agencije so odšli oz. prestopili

· Naročnika je kupilo oz. prevzelo drugo podjetje.

· Šibke storitve agencije, ki obravnava odnos kot samo po sebi umeven.

· Dileme v zvezi s plačili.

· Pridobitev konkurečne stranke.

Zveni logično in vredno razmisleka za vsako agencijo, ki si želi obdržati svojega naročnika ali se vsaj pravočasno pripraviti na izgubo stranke.

Od mojega prvega srečanja z agencijo in z naročnikom, ki mi bo vedno ostalo v najlepšem spominu, je pravkar minilo dvajset let. Enemu in drugemu se je v dveh desetletjih zgodilo za dve življenji, pa sta, Radenska in Studio Marketing, še zmeraj poročena. Tudi sicer se mi zdi, da je na slovenskem trgu menjav agencij relativno malo. Verjetno zato, ker se je večina odnosov med naročniki in agencijam po začetnem iskanju stabilizirala, za večje krize pa še ni bilo časa. Sklepamo lahko tudi, da se pretežno mlade agencije dokaj trudijo za svoje naročnike, ki pa na majhnem trgu nimajo ravno velike izbire.

V Sloveniji je deset do dvajset agencij, ki so sposobne ponuditi bolj ali manj celostno storitev na področju tržnega komuniciranja, pa še kakšnih petdeset »agencijskih celic«, ki se tvorijo ali okrog prekaljenih umetnikov ali okrog prodornih mladih kreativcev. Kako izbrati med njimi je velika dilema za nove direktorje marketinga, ki pogosto prihajajo z drugih področij ali pa so šele pred kratkim končali faks.

Omenjena ameriška svetovalca pravita, da izbor agencije zahteva disciplino, izkušnje in trdo delo (ali vsaj dobrega svetovalca). Nekaj tipičnih napak pri izbiranju agencije naj bi bilo:

· Niso opredeljeni kriteriji izbora agencije.

· Ni točno določeno, kaj predstavlja konflikt interesov med naročniki agencije.

· Proces izbiranja je ali preveč objektiviziran ali preveč subjektiven.

· V procesu izbora se primerjajo “hruške in jabolke”.

· Niso zastavljena prava vprašanja.

· Ključni ljudje niso vključeni v selekcijski proces.

· Nesoglasja v upravi podjetja glede vloge in odgovornosti agencije.

· Pristranskost ali nekorektnost v odnosih s kandidati.

· Pri odločanju se daje preveč teže finančnim kriterijem.

· Obseg dela agencije ni natančno opredeljen.

· Zaradi časovne stiske je v obdobju “osvajanja” med naročnikom in agencijo premalo stikov in diskusij.

· Izbor agencije je opravljen brez poznavanja osebja agencije in sistema obračuna.

· Pozablja se na primerjavo delovne kulture in interne klime naročnika ter agencije.

· Pričakovanje, da bo že v procesu izbora prišlo do enkratnih oz. vrhunskih kreativnih rešitev.

Iz razgovorov s kolegi v agencijah sklepam, da vsi navedeni problemi obstajajo tudi v našem prostoru. Torej lahko vse našteto vzamemo kot opozorilo ali nasvet naročnikom, kako lahko izboljšajo proces iskanja partnerja.

Za uspešen odnos pa je še posebej pomembno, da ima naročnik dovolj marketinškega in splošnega poslovnega znanja, da lahko agencijo usmeri k izbranemu cilju. Kot v odnosu med moškim in žensko, je tudi tukaj temelj enakopravnost in smiselna delitev dela. Obstaja pa tudi bistvena razlika; za dober zakon mogoče zadostuje, da se dva »imata rada«, v poslovnem svetu pa samo zadovoljstvo z medosebnimi odnosi ne pelje nikamor, če ni tržne uspešnosti.

--------------------------------------------------------------------------------

[1] Žabkar V., “Konceptualni model in empirična preverba trženjskih odnosov med ponudniki in porabniki profesionalnih storitev”, Akademija MM 4 (1999), str. 33-40.

[2] http://www.blueprintcom.com/viewpoints.php3

Damjan J.: Ste z agencijo srečno poročeni? Gospodarski vestnik, 2002