V velikem slovenskem dnevniku je stran za marketing že leta ločena od gospodarskih novic. Delitev simbolično ponazarja drugorazreden položaj, ki ga ima marketing v večini naših podjetij in za katerega so si tržniki tudi sami krivi. Največ velikih, lepih in praznih besed, nerazumljivih kratic ter slabih prevodov je ravno na področju trženja. Nobena druga stroka si ne daje toliko opraviti s poudarjanjem razlik v odnosu do prodaje, tržniki in piarovci se vedno znova pogajajo, kdo je bolj pomemben. V poslovnih revijah so se trženjske teme še nedavno pojavljale izjemoma, predvsem če je šlo za kakšno novo vrsto nerazumljivega marketinga, npr. virusni, ali pa doživljajski. Sicer pa so članki marketinških akademikov tako ali tako spominjali na vaje iz statistike.

V večini naših podjetij je zato marketing na varnem v posebnih oddelkih, kamor člani uprav redko zaidejo, njihove direktorje pa pokličejo, kadar imajo na dnevnem redu sponzorstva. Mlajši predsedniki uprav sicer ne bodo več javno rekli »nimamo časa za marketing, ker moramo prodajat«, so pa prepričani, da so stroški oglaševanja in raziskovanja trga preveliki. Odločitve o razvoju izdelkov, novih programih in storitvah sprejemajo tehnologi, za distribucijo so odgovorni v prodaji, le odločitev o podražitvi sprejmejo na seji uprave. Včasih se letnemu planu reče marketinška strategija, a v njem skoraj ni besede o kupcih in trgu.

Tudi v najboljših mednarodnih podjetjih se tržniki pritožujejo, da jih premalo upoštevajo. Uprave se odločajo o zmanjševanju stroškov za marketing, ki ga enačijo s stroški za vse manj učinkovito oglaševanje. Marketinške novosti, ki jih opisuje Kotler v zadnji, 11. izdaji svojega učbenika, uvajajo redki oz. z njimi eksperimentirajo le največji. Poslovanje podjetij se vendar dogaja v realnem svetu, ki ga akademski raziskovalci zmodelirajo z zamudo in njihovi nasveti so v hitro spreminjajočem se okolju zelo omejeno uporabni. Najboljši so tisti poslovneži, ki vse to znanje uporabijo samo kot vir novih idej za delovanje v njihovem okolju.

Za teorijo marketinga še posebej velja, da je nastala v zelo drugačnih razmerah, kot so bile značilne za slovenski trg. Ameriški trg je stokrat večji, ameriška podjetja, ki delujejo na globalnem trgu so do tisočkrat večja od naših. Konkurenco poznajo že sto in ne šele deset let, prebivalci so s potrošništvom obsedeni, preko izdelkov oz. blagovnih znamk se oblikujejo celotni družbeni odnosi, vse je naprodaj. Z globalizacijo se ta sistem bliskovito širi in sproža velike konflikte na vseh ravneh družbe, tudi v podjetjih, med zaposlenimi in pri potrošnikih. Pri nas imenujemo ta proces tranzicija, ki se je zdela že skoraj končana, pa jo je vstop v Evropsko unijo spet začel.

Kako naj v vsej tej zmedi sprememb uprave sprejemajo prave odločitve? Težko – a pomaga že, če pogledate skozi okno, se sprehodite po ulicah in trgovinah malih in velikih mest, se pogovorite s taksistom, popeljete se z avtobusom, opazujete inštalaterja, zažurate z mladino v baru; in vprašajte svojo bančno uslužbenko, zakaj podatke iz računalnika prepisuje na fotokopiran obrazec. Z dobrim opazovanjem boste vedeli več kot konkurenca o svojih kupcih in njihovih problemih, postavili si boste boljša vprašanja. Če imate v oddelkih za marketing prave ljudi, vam bodo lahko pomagali pri iskanju odgovorov na nova vprašanja. Preizkusite jih in dajtem jim priložnost. Poslušajte jih, ko iščejo smisel v rezultatih raziskav, pretehtajte njihove predloge za nov izdelek, za nov trg, za drugačen pristop kot konkurenca. Vprašajte svoje tržnike, kaj in kako delati, da boste ohranili najboljša delovna mesta in še kaj za povrh tudi v naslednjih letih. Če bodo tiho, zmanjšajte stroške delovne sile že letos!

Odločitve o odnosih s kupci, o izdelku, ceni, prodajnih poteh in komuniciranju, o ciljnih trgih in pozicioniranju blagovnih znamk lahko imenujete strateški marketing, ali pa tudi kako drugače. Samo ne prepuščajte jih sodelavcem, ki nimajo pred očmi celotnega poslovanja, se bojijo sprememb ali ne poznajo trga in kupcev. Mogoče marketing ni edini pravi način poslovanja, zagotovo pa je del posla!

Uvodnik  "Vzemite trženje v svoje roke", Manager+, Jesen 2004 (4), str. 7.