Predlog, da odletim v Novosibirsk in predstavim Zlati boben na 2. sibirskem oglaševalskem festivalu, me je navdal s precejšnim cinizmom in strahom. Verjetno bi ga zavrnil, če se ne bi le nekaj dni prej vrnil iz Indije, poln energije in navdušenja nad študenti Delhi School of Business. Svet je tako kruto drugačen pet tisoč kilometrov stran od naše rajske doline, da se mi je carina na Brniku zazdela kot nek čudežen prehod. Tista piskajoča vrata so pravi časovni stroj, ki se mu ne moreš upreti, čeprav te je strah neznanega.

Vendar Rusija za nas niti ni tako neznana; ljudje, jezik, navade, grobost in gostoljubnost so vsaj moji generaciji zelo dobro poznani od bivših bratov. Prva soočenja so bila sicer mešanica navdušenja in malih šokov; npr. pivo za šest dolarjev, vstop na letalo za Peking, ki »slučajno« pristane tudi v Novosibirsku, kjer te ob petih zjutraj nihče ne čaka. Ampak hkrati me je zajelo navdušenje, ker se je na tekočem traku dejansko prikazal moj kovček in sem prepričal vse policaje, da so me spustili »noter« brez vize (žal je ostala na mizi v Ljubljani), pa ker je bilo zunaj samo malo pod ničlo. In potem so me našli gostitelji, ki so me čakali na sosednjem letališču in me tri dni nosili po rokah.

Novosibirsk je čisto pravo velemesto, z milijon in pol ljudmi, univerzo, galerijami, opero, trgovinami in največjo železniško postajo. Med drugo svetovno vojno je delovalo kot rezervno glavno mesto, potem kot eden glavnih vojaških centrov in danes je središče tranzicije v najbolj krutem smislu. V tem mestu priložnosti se srečujejo ljudje z vsega sveta, ki z eno picerijo ali irskim pubom zagotovo zaslužijo več kot doma s celo verigo. Tukaj imata agencijo prijatelja Melehov in Filjurin, bivša doktorja fizike, ki poosebljata novo rusko podjetništvo v pozitivnem smislu. In njuna agencija, ki ima filijale po vsej Rusiji in zelo ugledne naročnike je glavni organizator sibirskega oglaševalskega festivala; uradno pa se je odvijal v okrilju novosibirskega sejma.

Predstavljajte si naš marketing klub, sejem pisarniške opreme in poslovnih daril, SOF in še kaj skupaj, pa boste dobili zelo dobro sliko dogajanja v eni od bivših hal nekdanjega strogo varovanega centra sovjetske vojaške tehnologije. Na stotine udeležencev je zdaj na tem prostoru ogledovalo zahodno tiskarsko in računalniško tehnologijo, poslušalo predavanja o kreativnosti in blagovnih znamk ter seveda o Zlatem bobnu. Ta trenutek je za mnoge od njih to tak pojem, kot je za številne bralce MM-a kanski festival.

Na oglaševalsko tekmovanje je bilo prijavljenih preko 300 del, od tega 100 TV oglasov, 38 radijskih, 74 tiskanih-barvnih in 49 časopisnih ter 43 institucionalnih (npr. celostne podobe). Po vrsti izdelkov so prevladovali hrana in pijača ter trgovina oz. trgovski centri; oglaševanja storitvenih dejavnosti praktično ni bilo. Oglaševalci so bili v glavnem domači oz. lokalni proizvajalci, ki šele začenjajo z uvajanjem blagovnih znamk za svoje izdelke ali pa tudi ne; tako je eden od njih preprosto oglaševal mineralno vodo. Velikih mednarodnih imen ni bilo, ker zanje delajo večinoma moskovske agencije in teh na sibirski festival seveda ni bilo.

Člani žirije smo bili: Andrew Rawlins, direktor EPICE, Igor Loutz, kreativni direktor BBDO Moskva, Igor Ganzha, direktor agencije Pilot Media, Josip Goldman, grafični direktor marketinške revije Reklamnie tehnologije in profesor marketinga Igor Krilov. Skupaj smo preživeli zelo pestre ure ostrih debat in prepričevanj, ki so seveda prijateljsko končale z vodko, pesmijo; kot da bi to že vse nekje videl.

Kakšna so bila torej dela? V povprečju vsekakor slabša od naših, pa spet ne toliko, kot bi nekdo pričakoval. Predvsem so šibkejša po izvedbeni plati, saj tam očitno ni toliko dobrih grafičnih oblikovalcev, predvsem pa ne fotografov. Zelo veliko je risbe oz. risank, ki so v njihovi javnosti zelo dobro sprejete, pa bolj ali manj izzivalnih manekenk, ki se smehljajo, plešejo ali igrajo z izdelki. Pogosti so tudi dialogi namišljenih kupcev, ki hvalijo izdelek. V večini oglasov sem tako lahko prepoznal naročnika in razumel korist, ki mi jo obljublja oz. na katero ciljno skupino se obrača. Vse je zelo direktno, kot je bilo pred desetletji oglaševanja v Ameriki in npr. deset let nazaj pri nas. To pa pravzaprav ustreza načinu dojemanja tamkajšnjih kupcev, ki jemljejo izdelke in obljube oglaševalcev še zmeraj zares in dobesedno.

Zmagovalci po posameznih kategorijah nam po imenih ne pomenijo nič, neznana bi bila tudi imena ustvarjalcev. Vendar bom poskusil opisati nekatere izmed njih: Med barvnimi tiskanimi oglasi je zmagal oglas za brezalkoholno pivo; na fotografiji voznika v notranjosti avtomobila je namesto prestavne ročice steklenica piva in slogan v smislu »tudi kadar voziš«. Med časopisnimi oglasi je zmagal zanimiv oglas za računalniško trgovino, na katerem so bile naslednje besede: »naši kupci imajo visoko dioptrijo, so plešasti in imajo debele riti – sicer pa so izredno inteligentni«. Predsednik žirije se v toliki meri identificiral s ciljno skupino, da je dobil skoraj živčni zlom, ampak najbolj zahodni član žirije je vztrajal, da je to »the best«. Osebno sem bolj navijal za oglas na drugem mestu, ki je govoril o zelo težkem izdelku – oknih in vratih, prikazoval je situacije iz narave v zelo simpatični risbi; npr. ptico, žolno in medveda, ki imajo probleme v svojih brlogih, ker nimajo pravih oken in vrat. Zelo dober občutek za lokalno kulturo pa so pokazali tudi avtorja oglasa za antialkoholično kliniki; na karikaturi je prikazan stara babuška, ki »tipičnega« Rusa udari po prstih vsakič, ko stegne roko po kozarcu; tretje mesto med časopisnimi oglasi. Pri filmu je zmagal oglas za nemško pivo, ki prikazuje dva požrešna debeluha na gugalnikih - ruska predstava o Nemcih, ki jima žejo pogasi pametni Rus in potem se vsi skupaj veselo gugajo naprej. Resen kandidat pa je bil še spot za vulkanizerstvo, v katerem trije Rusi kupujejo avtomobilske gume. Dva sta frajerja, ker kupujeta gume velikih dimenzij in se smejeta tretjemu, ki kupuje gume majhnih dimenzij; v zaključnem kadru pa se slednji odpelje v svojem helikopterju, onadva pa v navadnih mercedesih. Pri celostnih podobnih je bilo več odličnih poskusov, kot npr. trgovina s pohištvom, ki nosi ime »12 stolov« . Pri radijskih oglasih sva tuja člana žirija seveda popolnoma odpovedala, čeprav mi je zvenelo vse dosti domače; zmagala je besedna igra, ki se mi v slovenskem prevodu zdi premalo smiselna, ampak Rusi so bili navdušeni.

Zaključna prireditev je bila gala, z metuljčki in zelo elegantnimi oblekami. Potekla je brez enega samega zapleta (oz. za nekaj trenutkov je zatajil ugaševalec luči), z nastopi manekenk med podelitvami nagrad in kratkimi govori. Zdela se mi je odlična, iskrena in namenjena prisotnim, ki so se očitno zabavali in ostali verjetno do takrat, ko sem sam že sedel na letalu za Moskvo.

V ledeni mrzli in sončni Moskvi sta me čakala šofer in prevajalka in videl sem vse najlepše; prosjačenje na ulicah je menda tako že nekaj vsakdanjega, na astronomske cene pa se hitro navadiš, če plačujejo drugi. Tudi razbit kovček, ki me je čakal na brniškem letališču, je baje na poletih iz Rusije nekaj vsakdanjega. Sledil je magičen prehod skozi časovni stroj in predpotresna Ljubljana. Zadnje čase je tako malo podobna raju, da bi bilo verjetno pametno sprejeti novo vabilo za Afriko.