METODOLOŠKI PRISTOPI
Segmentacija trga je eden prvih izvirnih marketinških konceptov, ki je nastal v petdesetih letih v ZDA. V tej državi je to bilo obdobje hitrega gospodarskega in znanstvenega razvoja ter nagle rasti standarda prebivalstva, kar je doprineslo k vse večji heterogenosti povpraševanja. Na tej osnovi je leta 1956 Wendell Smith postavil segmentacijo trga kot alternativo marketinški strategiji diferenciacije izdelka. Bistvo nove strategije je bilo tako enostavno, da je bila segmentacija trga kmalu splošno sprejeta v akademskih in poslovnih marketinških krogih.
Nadaljnji razvoj področja segmentiranja trga je bil izredno hiter in tržni raziskovalci so že kmalu začeli uporabljati poleg geografskih in sociodemografskih dejavnikov tudi psihološke značilnosti potrošnikov kot osnove segmentiranja. Slednje so postale še posebej zanimive v šestdesetih letih, ko se je zdelo, da bodo vsa metodološka vprašanja pri razkrivanju človekove notranjosti rešljiva skozi razvoj matematične psihologije in računalniške tehnologije. V začetku sedemdesetih let so tako nastali prvi poskusi oblikovanja splošnih modelov segmentiranja, ki pa so bili preveč formalistični in pretogi za praktično uporabo. Številni avtorji so jih nato poskušali izboljševati, tako da je metodologija segmentiranja ostala ena najbolj popularnih tem marketinškega raziskovanja vse do začetka osemdesetih let.
V 80. letih se je težišče marketinga premaknilo z metodološkega na strateški vidik, tako da se je začelo govoriti o strateškem marketingu. V literaturi so se pojavile nove vrste marketinških strategij, ki upoštevajo  ob strukturi trga še druge dejavnike. Osredotočenje na določen del trga sicer še zmeraj ostaja kot ena izmed pomembnih marketinških strategij, vendar pod različnimi imeni npr. "niching" ali "focus" strategija. Lahko bi rekli, da se segmentacija trga ne obravnava več kot klasična marketinška strategija, ampak kot eden osnovnih elementov strateškega marketinga.
V današnjem času je spoznanje o heterogenosti trgov pravzaprav tako samo po sebi umevno,  da se segmentiranje kot analiza strukture trga že kar standardno uporablja. Pri tem se koristijo klasični raziskovalni modeli in tudi najmodernejša metodologija, ki jo lahko izvajajo samo v velikih, specializiranih organizacijah. Pravzaprav se na področju segmentiranja dogaja podobno kot na nekaterih drugih področjih tržnega raziskovanja, npr. s paneli trgovin ali potrošnikov. Zbiranje in obdelava ustreznih podatkov je postalo tako zahtevno, da je potrebna visoka stopnja specializacije in močna koncentracija znanja ter sredstev.
Po našem mnenju je segmentiranje postalo že del marketinške abecede, zaradi česar se je spremenil odnos raziskovalcev marketinga do te teme. Danes se ne ukvarjajo več toliko s segmentacijo trga kot z enotno zasnovo, ampak obravnavajo posamezne vidike te problematike. Prav tako se zdaj redkeje izdelujejo univerzalne tipologije narodov oz. se ne poskuša več absolutno segmentirati celotnega prebivalstva v nekaj medsebojno izključujočih se segmentov.
V tem smislu je bilo zelo pomembno Lewittovo spoznanje, da je potrošnik dinamičen subjekt, ki kroži kot nek atom po zelo različnih segmentacijskih krožnicah. Pri tem ni bistveno opredeljevati konkretnih članov segmenta, ampak predvsem njihove lastnosti in značilnosti situacij, v katerih so te lastnosti odločilne. Danes vemo, da smisel segmentiranja ni več v razdeljevanju trga, ampak v identificiranju tistih potrošnikov, ki jih bo pritegnil določen tržni splet. Pri tem postopku pa je treba upoštevati množico dejavnikov oz. kar vse elemente strateškega marketinga. Tako bi lahko v marketinškem jeziku rekli, da je segmentacija trga prišla v zrelo obdobje svojega življenjskega ciklusa.

OMEJITVE PRI RAZISKOVANJU SEGMENTOV NA JUGOSLOVANSKEM TRGU
Teoretična podlaga za uporabo segmentiranja na domačem trgu vsekakor obstaja. Pri tem mislimo na relativno visoko heterogenost jugoslovanskega trga, tako v geografskem in demografskem smislu kot z vidika življenjskega sloga potrošnikov. Manjša stopnja razvitosti marketinga ne more biti ovira za uporabo segmentiranja na našem trgu, saj se je ta koncept v ZDA uveljavil, ko je bil marketing šele na začetku svojega pohoda.
Vendar pa se na prehodu iz razvitega sveta na jugoslovanski trg srečamo z nekaterimi razlikami in posebnimi omejitvami pri uporabi segmentacije trga. Tako je z vidika proizvajalca prilagojevanje ponudbe povpraševanju smiselno samo takrat, ko se mora zares boriti za potrošnike. V primeru pomanjkanja izdelkov na trgu ali monopolnega položaja proizvajalca pa takšno podjetje seveda nima nobenega razloga, da bi trošilo sredstva za razvoj izdelkov, za tržne raziskave in posebno oblikovanje tržnega spleta. Na žalost je takšno stanje še v številnih naših panogah, v katerih vsaj kratkoročno gledano ni potrebe po raziskovanju tržnih segmentov.
Druga stran skromne ponudbe jugoslovanskega gospodarstva je siromašnost povpraševanja oz. nizka kupna moč večine prebivalstva. Prepogosto je glavni dejavnik nakupa pri našem poprečnem potrošniku cena, ki je zato tudi edina smiselna osnova segmentiranja. Segmentacijsko raziskovanje se mora tako pogosto omejiti na ugotavljanje kupne moči prebivalstva. Pri tem se kreativnemu raziskovalcu ponujajo nove možnosti segmentiranja porabnikov na podlagi njihovega prilagojevalnega vedenja kriznim razmeram; tako bodo nekateri potrošniki zmanjšali potrošnjo, drugi bodo kupovali manj kakovostne izdelke, tretji pa bodo nabavljali večje količine izdelkov naenkrat in zato ceneje.
Z omejitvami uporabe segmentacije pri nas se srečamo tudi, če bi želeli zelo natančno aplicirati merila dobre segmentacije trga; to so merljivost, dostopnost, ustrezna velikost in občutljivost segmentov. Zaradi slabe splošne raziskanosti domačega trga ter majhnega števila raziskovalnih organizacij, ki bi bile sposobne kakovostno in dovolj hitro zbrati podatke na celotnem jugoslovanskem terenu, se v praksi srečujemo z velikimi težavami merjenja velikosti segmentov. Proizvajalci in agencije se tako zatekajo k ad hoc raziskavam na manjših kvotnih vzorcih v večjih jugoslovanskih mestih, kar pa pogosto ni zadostna rešitev. 
Vprašanje dostopnosti segmentov je povezano z nerazvitostjo naših množičnih medijev. Imamo namreč relativno malo specializiranih tiskanih medijev ali radijskih postaj, ki imajo izdelan svoj profil; televizijske hiše pa sploh v celoti temeljijo na geografskem ali jezikovnem ključu. Obstoječi mediji so tudi dokaj slabo raziskani, razpoložljive podatke pa medijske hiše pogosto celo skrivajo pred uporabniki. Tako naši proizvajalci le s težavo zares usmerjeno komunicirajo z izbranimi ciljnimi segmenti.
Pomembno je tudi vprašanje zadostne velikosti segmentov, ker je jugoslovanski trg relativno majhen in razdrobljen. Mnogi segmenti zato niso dovolj veliki, da bi zanje upravičeno oblikovali poseben marketinški program. Pogosto je zelo težko oblikovati tržni splet, ki bi ustrezal izbranemu segmentu in ne bi zahteval nerazumno visokih sredstev.
Ne glede na vse naštete težave, lahko ugotovimo, da se segmentiranja trga pri nas uporablja in se bo vedno bolj uporabljalo. Vse več naših poslovnih ljudi ima osnovna marketinška znanja in potrebo po tržnih informacijah. Raziskovalne ustanove se naglo prilagajajo novim potrebam in tudi dobivajo konkurenco. Hkrati z razvojem tržnega gospodarstva bo zato odpadla večina naštetih omejitev pri uporabi segmentacije trga pri nas.
 
ORIS PRIMERA SEGMENTACIJSKE ŠTUDIJE
V prid optimizma glede uporabe segmentacije trga v domači marketinški praksi govorijo tudi naše pozitivne izkušnje. Eden takšnih uspešnih primerov oblikovanja tržnih segmentov je raziskava odnosa Slovencev do športne rekreacije, na osnovi katere je nastal projekt "Razgibajmo življenje". V tem kompleksnem raziskovalnem projektu segmentiranja potrošnikov športne rekreacije so bili uporabljeni različni modeli segmentiranja in številni viri podatkov. V pripravo segmentacijske študije smo vključili strokovnjake s področja telesne kulture in možne uporabnike rezultatov. Njihove izkušnje in dejansko poznavanje trga so nam zelo koristile, da smo jasno definirali cilje raziskave in skupna pričakovanja glede rezultatov projekta.
Naprej nas je zanimala analiza trga kot celote in zato smo se odločili, da kot prvo osnovo segmentiranja uporabimo vedenjsko spremenljivko "stopnja potrošnje". V skladu z modelom a priori segmentacije smo nato izdelali profil štirih dobljenih segmentov in jih tudi opredelili po velikosti. Pri opisovanju teh osnovnih segmentov se je pokazalo, da je na začetku najbolj smiselno uporabiti sociodemografske spremenljivke, ki imajo največji vpliv na posameznikov način življenja.  Če je nekdo popolnoma obremenjen z osnovnimi življenjskimi skrbmi, je pač odveč iskati globlje psihološke razloge za njegovo "pasivnost" na področju športne rekreacije.
Zato pa mora osnovni analizi slediti iskanje globljih vzrokov potrošnikovega obnašanja. V naši študiji smo se srečali s segmentoma občasnih in pogostih rekreativcev, kjer so prevladovali ljudje v najboljših letih,  s srednjo izobrazbo in poprečnim socialno-ekonomskim statusom ter se niso tako zelo razlikovali od rednih rekreativcev. Na tej osnovi je bilo mogoče logično sklepati, da obstajajo še neke druge spremenljivke, ki pomembno vplivajo na rekreativno dejavnost.
Na naslednji stopnji raziskovanja smo izvedli vrsto intervjujev, tako da smo dobili seznam možnih pomembnih variabel, vendar pa nismo poznali dejanske stopnje njihovega vpliva. Rešitev take situacije prinaša model "post hoc" segmentacije, kjer nam pri iskanju najboljše osnove oblikovanja segmentov pomaga statistika oz. multivariantne analitične tehnike. Pri manjših vzorcih smo do sedaj posebej uspešno uporabljali metodo hirearhične "cluster" analize.
V drugem delu našega raziskovalnega projekta smo na ta način dobili tri nove, ožje segmente, ki so z vidika našega postopka segmenti drugega reda. Glede na oblikovanje marketinške strategije so to najpomembnejši segmenti, ki jih je pomembno kar najnatančneje opisati. V našem primeru smo uporabili spremenljivke, kot so življenjski slog in lestvica vrednot, ki predstavljajo značilne psihografske opise. Na ta način je bilo mogoče prodreti v psihologijo "duhovnežev", "zaspancev" in "kaveljcev", kot smo poimenovali dobljene segmente in postaviti smernice za nadaljnjo izdelavo marketinških strategij.

NEKATERI ZAKLJUČKI IN PRIPOROČILA
Pomen prikazane segmentacijske študije seveda ni toliko v vsebini, kot v obliki oz. metodi. Pri tem bi na prvem mestu poudarili smotrnost večstopenjskega pristopa. Najprej razdelimo trg na osnovi vedenjskih variabel kot so status porabnika ali stopnja potrošnje, čemur sledi opis segmentov, ki je kar najbolj povezan z njihovim odnosom do izdelka in značilnostmi življenjskega sloga. Raziskave, ki so upoštevale to načelo, so praviloma dale uporabnejše rezultate, kar se je pokazalo predvsem v tem, da so jih v nadaljevanju sprejemali tudi oblikovalci marketinških strategij.
Seveda to naše priporočilo ne pomeni, da morajo tržni raziskovalci vedno slediti temu načinu. Pomembno je, da pred praktično izvedbo segmentacijske študije kar najbolje poznamo vse teoretične metodološke možnosti in se izogibamo preveč ustaljenim načinom. Vsaka raziskava zahteva bolj ali manj specifičen pristop k reševanju problema, saj so razlike glede na vrsto izdelka ali storitve, velikost in konkurenčnost trga ter želje naročnika izredno velike.
Po našem mnenju bi bilo zelo pomembno, da bi se tržni raziskovalci bolj usmerili na sistematično obdelavo sociodemografske stukture, življenjskega sloga in medijskih navad prebivalstva po določenih regijah. Z boljšim poznavanjem sploŠnih značilnosti jugoslovanskih potrošnikov bi povečali možnosti posploševanja rezultatov oz. oblikovanja uporabnih segmentov.
Pri obdelavi zbranih podatkov bi morali nameniti tudi več pozornosti različnim možnostim uporabe multivariantnih statističnih tehnik in drugim najnovejšim spoznanjem na področju segmentiranja. Ker spremljanje teh teoretičnih novosti ni več možno samo preko študija ustrezne literature, bi morali iskati povezave z velikimi mednarodnimi podjetji za tržna raziskovanja.
Na koncu pa želimo poudariti izreden pomen kvalitetnega prenosa rezultatov segmentiranja v postopek oblikovanja marketinške strategije. Idealno je seveda, če se  lahko raziskovalec  vključi v to delo in neposredno prenaša svoja spoznanja. Druga možnost pa je, da eden od članov strateškega teama intenzivno sodeluje pri interpretaciji rezultatov. Če to dvoje ni možno ali smotrno, je potrebno iskati predvsem kakovostnejše načine predstavljanja in utemeljevanja rezultatov ter smernic.
 
LITERATURA:
Beane T. P., Ennis D. M.: Market Segmentation: A Review. - European Journal of Marketing, 21 (1987), 5, str. 20-42.
Damjan J., Berčič H., Jančič Z., Bucik T.: Odnos javnosti do športne rekreacije. - Ljubljana, SM Delo (raziskovalno poročilo), 1987. 89 str.
Frank R. E., Massy W. F., Wind Y.: Market Segmentation. - Englewood Cliffs N.J., Prentice-Hall 1972. 279 str.
Green P. E.: A New Approach to Market Segmentation. - Business Horizons, February 1977, str. 61-73.
Johnson R. M.: Market Segmentation: A Strategic Management Tool. - Journal of Marketing Research, 8 (February 1971), str. 13-19.
Kotler P.: Marketing Management, Analysis, Planning and Control. - Englewood Cliffs, New Jersey, Prentice-Hall 1988. 777 str.
Leskovic M.: Segmentacija - nov pristop k raziskavi trga. - Ljubljana, Izobraževalni center EF, 1972. 26 str.
Levitt T.: The Pluralization of Consumption, Harward Business Review, (May-June 1988), 3, str. 7-8.
McGovern I.: Product Diferentiation and Market Segmentation: Towards a workable framework. - Working Paper No 90, Centre for the Study of Financial Institutions, The London City University 1987. 22 str.
Smith W. R.: Product Differentiation and Market Segmentation as Alternative Marketing Strategies. - Journal of Marketing, 21 (July 1956), str. 3-8.
Tapavički O.: Segmentacija tržišta kao marketing strategija. - Ekonomski fakultet Novi Sad, doktorska disertacija, 1977, 183 str.
Vugrinec-Hitrec V.: Teorija segmentacije tržišta i njezina primjena u strategiji marketinga. - Ekonomski fakultet Zagreb, doktorska disertacija, 1973, 392 str.
Wells W. D.: Psychographics: A Critical Review. - Journal of Marketing Research, 12 (May 1975), str. 196-213.
Wind Y.: Issues and Advances in Segmentation Research - Journal of Marketing Research, 15 (August 1978), str. 317-337.
 

* Članek je nastal na osnovi magistrskega dela "Novejši metodološki pristopi k strategiji segmentacije trga", ki ga je avtor obranil na EF v Ljubljani v decembru 1989.

Damjan J.: "Metodološki pristopi in uporaba segmentaicje trga", Slovenska ekonomska revija, 42 (1-2), april 1991