»Jugoslavije ni več in slovenske blagovne znamke nimajo več prostora, kjer bi igrale vodilno vlogo. ...Če pa bo kateri slovenski proizvajalec pravočasno rešil probleme privatizacije, znal združiti kapital, znanje in ostale vire, bo pod svojim imenom mogoče lahko uspel tudi na kakšnem pomembnem tujem trgu. Ko bi čez deset let uspelo vsaj desetim !«? (Damjan, 1994)1 

Pred desetimi leti so tuje znamke tako agresivno osvajale slovenski trg, bivši jugoslovanski trg pa se je zdel zaradi vojnih razmer tako nedostopen, da se je zdela upravičena pesimistična napoved, da večina naših znamk ne bo preživela naslednjih deset let. Na našo skupno srečo pa so se »južni« trgi kmalu umirili in številne slovenske znamke imajo na hrvaškem, srbskem ali bosanskem trgu spet pomembne tržne deleže. Majhni trgovci so se na slovenskem trgu v zadnjem desetletju »sosedsko« povezali in na policah njihovih supermarketov prevladujejo domači izdelki. Končno so tudi slovenski potrošniki začeli ceniti »domačo« kvaliteto in jim tuja znamka sama po sebi ne pomeni večje vrednosti. V letu 2004 se nam lahko zdi, da so slovenske znamke del naše »zgodbe o uspehu«.

Obstajajo pa tudi tržni podatki in drugi znaki, ki nam dajo misli, da zdravje slovenskih znamk ni najboljše. Med sto največjimi oglaševalci v letu 2003 jih je manj kot tretjina domačih, najvišje uvrščeni proizvajalec pa je šele na dvajsetem mestu (2). Na razvitih trgih le redka podjetja prodajajo pod lastno znamko, med izdelki široke potrošnje pa je to praktično samo Gorenje. Na trgih bivše Jugoslavije se vse več lokalnih proizvajalcev spet postavlja na noge in potrošniki na teh trgih so vse bolj naklonjeni sloganu »kupujmo domače«. Podoba slovenskih znamk tam ni več samo solidna kvaliteta za dobro ceno, ampak so zraven še razne stare zamere in novi predsodki ter dodatne carine.

Na slovenskem trgu največjo grožnjo uveljavljenim znamkam predstavljajo trgovinske znamke, ki postajajo za vse več slovenskih potrošnikov najboljša izbira. Tako sledimo trendu, ki se je že pred dobrim desetletjem pojavil predvsem v Veliki Britaniji in na drugih razvitih trgih. Vojno med znamkami proizvajalcev in trgovcev so v večini izdelčnih kategorij na trgovskih policah dobili trgovci. Po raziskavi PGM  (3) je v sedeminsedemdesetih kategorijah prehrambenih in toaletnih izdelkov ter pijač samo še polovica takšnih, kjer je med prvimi tremi najmočnejšimi znamkami tudi znamka slovenskega proizvajalca. V prelomnem letu 2004, ko je Slovenija formalno vstopila v Evropsko unijo, tako obstajajo tudi očitni razlogi, zaradi katerih bi lahko spet pesimistično napovedovali prihodnost znamk slovenskih prizvajalcev (4).

Besedna zveza »blagovna znamka« je uveljavljen slovenski prevod originalnega termina »brand«. V zadnjih letih se uvaja tudi izraz »tržna znamka«, kar je podobno preimenovanju »blagovnega gospodarstva« v »tržno gospodarstvo«; vsebinsko med obema terminoma sicer ni razlik. Za termin »trademark« je bil pri nas tradicionalno uveljaven izraz »zaščitni znak« ali »zaščitna znamka«.Novi slovenski Zakon o industrijski lastnini iz decembra 2002 pa govori samo o znamki.
Po mojem mnenju za praktično rabo in pisavo v poslovnem življenju zadostuje, da uporabljamo samo besedo »znamka«. Tak pristop je Leksikonu marketinga že leta 1977 uveljavljal starosta marketinške stroke v naših krajih, zagrebški profesor Fedor Rocco. Znamka je tako pravnikom sinonim za »trademark«, tržnikom pa za »brand«. Pomembno je predvsem, da razumemo vsebinsko razliko med obema pojmoma. Znani profesor marketinških komunikacij Don Schultz jo razloži takole: »brand« oz. (blagovna/tržna) znamka predstavlja odnos na trgu med izdelkom in ne-potrošnikom, ki ga sproži nek »trademark« oz. (zaščitna) znamka. Ponavadi imajo podjetja veliko zaščitenih znakov in malo (tržnih) znamk, ki bi imele vrednost v očeh potrošnikov.

A v današnjem globaliziranem svetu so gospodarske napovedi vse bolj podobne prerokovanju. V najboljšem primeru si lahko zamislimo smer razvoja, o njegovi dinamiki in jakosti pa lahko predvsem ugibamo. In pri tem nam lahko veliko pomaga zgodovina. Da bi lahko modro razmišljal o prihodnosti slovenskih znamk, sem zato poskušal odgovoriti na vprašanji »kako so se sploh razvijale slovenske znamke« in »katere so preživele zadnje stoletje?«

Iskanje odgovora na ti dve preprosti vprašanji me je vodilo k drugačnemu raziskovanju slovenskih znamk kot doslej (5). Obiskoval sem arhive in antikvariate v od Ljubljane in do Beograda, listal po starih knjigah in veliko razmišljal. Tale članek je neke vrste vmesno poročilo in spodbuda za nadaljnje raziskovanje področja, ki je tudi pomemben del slovenske gospodarske zgodovine (6).

Pri raziskovanju razvoja slovenskih znamk je pomembno postaviti kriterij oz. odgovoriti na vprašanje, katera znamka je »slovenska«. V socializmu ni bilo dileme, ker je bilo vse »naše«; za čas prej in potem pa samo lastniška logika ne zadostuje. Znamka podjetja, ki je bilo nekoč v slovenski lasti, potem pa prodana tujemu lastniku, je namreč v očeh potrošnikov še zmeraj bolj ali manj »slovenska«. Po drugi strani pa znamka nekega tujega podjetja, ki ga je kupil slovenski lastnik, pri potrošnikih ne postane avtomatično domača.
V marketinški literaturi se s tem v zvezi veliko piše o t.i. »Country of origin effect« ali učinku države porekla. Gre za pripisano poreklo oz. državo izvora znamke, saj potrošnik vse manj ve, kjer je bil izdelek dejansko proizveden. Za evropskega potrošnika je tako Nokia finska znamka, četudi so aparati proizvedeni na Madžarskem ali Kitajskem. In Renault avtomobili so francoski, čeprav sestavljeni v Novem mestu.
Pri našem raziskovanju smo kot »slovensko« opredelili vsako znamko, ki jo je razvilo in prijavilo podjetje oz. drug gospodarski subjekt s sedežem na ozemlju današnje države, ne glede na njegovo lastništvo ali nacionalno pripadnost lastnikov. Za nas so torej slovenske znamke tudi vse tiste, ki so to samo še po poreklu, sicer pa so že v lasti tujega kapitala. (7)

Ugledna znamka je del premoženja podjetja, ki ga je potrebno ustrezno zaščititi in upravljati. Če bi bile vse pomembne slovenske znamke registrirane že od samega vstopa na trg, bi morala baza Urada za intelektualno lastnino predstavljati pravi vir za analizo razvoja naših znamk. Prvi problem nastopi, ker je ta pomembna institucija začela delovati šele leta 1992. Drug problem je način prenosa pisnih podatkov v računalniško obliko, ko se je izgubila zgodovinska sled in ne vemo več zanesljivo, kaj se je dogajalo z neko znamko pred sedaj veljavno zaščito. Za obdobje pred II. svetovno vojno nam tako preostane samo brskanje po arhivskem gradivu, ki pa nikakor ni dolgočasno.

Po podatkih Urada za intelektualno lastnino je prva slovenska znamka Union, ki jo je prijavila Pivovarna Union leta 1947. Iz drugih virov pa vemo, da je znamka Union za pivo obstajala že najmanj leta 1909. Laško pivo je kot znamka bilo registrirano šele leta 1994, a je kot znamka pri potrošnikih zagotovo obstajala že v 19. stoletju. Za starejše znamke je tako datum registracije zaščitnega znaka praviloma mnogo kasnejši, kot pa je njihovo dejansko rojstvo. Pri novih znamkah pa nasprotno velja, da njihova uradna prijava še ne pomeni, da so dejansko zaživele kot znamke pri potrošnikih. Starost nekaterih znamk pa lahko dobro določimo tudi glede na začetek njihovega oglaševanja; znamka v tržnem smislu je namreč predvsem komunikacija med proizvajalcem in potrošnikom.

Upoštevaje različne kriterije in znane zgodovinske dogodke sem razvoj slovenskih znamk razdelil v šest oz. sedem obdobij, ki so tudi sicer bolj ali manj značilna za razvoj naše družbe in trga. Za vsako obdobje podajam nekaj splošnih značilnosti v zvezi znamkami in tipične primere znamk, ki so nastale v tem obdobju. Kratka ocena vsakega obdobja je samo prvi vpogled v bogato gradivo, ki ga bo potrebno še temeljito strokovno obdelati.

1. obdobje: Pred I. svetovno vojno (8)
Prve znamke so se na ozemlju današnje Slovenije najverjetneje pojavila kot imena znanih gostiln in hotelov. Ena najstarejših je verjetno staroslavna ljubljanska gostilna Pri Figovcu, ki še danes obratuje v stavbi iz leta 1770, ime »Figabirt« pa je omenjeno v listini iz leta 1786.
Med gospodarskimi subjekti so v 19. stoletju prevladovali obrtniki, ki so v komunikaciji s strankami izpostavljali svoje ime in priimek. Značilen primer sta Franz Swaty in Franz Schumi, katerih priimka sta se sčasoma razvili v znamki, ki sta preživeli vse gospodarske in druge spremembe 20. stoletja. Stoletnico so že ali bodo kmalu praznovale še znamke Radenska, Union, Kolinska, Zlatorog.

2. obdobje: Med obema vojnama
Takoj po I. svetovni vojni so nastale številne nove tovarne, ali iz prejšnje obrtniške proizvodnje ali kot investicije domačih in tujih kapitalistov. Značilen primer je tovarna lakov Ljudevit Marx, ki je bila postavljena leta 1924 v Domžalah.
Tovarne, ki so že v tem obdobju začele delovati pod današnjimi imeni, pa so: Peko, Ilirija, Salus, Saturnus, Kuverta, Alko, Titan, Eta, Zmaj, Totra. Sicer pa so bila za ta čas tudi značilna imena, ki so iskala navdih v imenu nove države: Jub, Jugofilm, Jugotanin.

3. obdobje: Državni socializem (pred gospodarsko reformo leta 1965)
Socialistična revolucija po 2. svetovni vojni je imenom tovarn, ki so že prej delovala pod domišljijskimi imeni v glavnem prizanesla, sicer pa so imena in priimki kapitalistov, ki niso bili zares uveljavljene znamke, izginila. Značilen primer je ravno tovarna Ljudevit Marx, ki je leta 1954 postala Helios.
Za nova podjetja, ki so bila takrat ustanovljena, so bila značilna imena Slovenija Vino, Slovenija Ceste in pa asociacije na proizvodnjo oz. dejavnost: Iskra, Stol, Fructal, Mercator, Izolirka, Petrol; popularna pa so bila tudi geografska imena, npr. Sava, Triglav.
Prelomnico v tem obdobju predstavlja leto 1953, ko je bila registrirana Cockta, ki verjetno predstavlja prvi razvoj novega izdelka in uveljavitev znamke na trg po marketinških principih na slovenskem oz. takratnem jugoslovanskem trgu (9).
V naslednjih letih je bilo vsako leto registriranih pet do deset novih znamk, predvsem zahvaljujoč obema farmacevtskima tovarnama. Od širokopotrošnih izdelkov iz tega obdobja izhajajo čistilo Cet, vino En starček in cigarete Morava.

4. obdobje: Liberalizacija gospodarstva (1966-1975)
V tem obdobju je bilo vsako leto prijavljenih deset do dvajset znamk za nove izdelke, med katerimi so mnoge hitro pridobile vodilne položaje na trgu bivše Jugoslavije ter jih ob šibki konkurenci tudi ohranile. Značilni primeri so Solea, Varikina, Paloma, Bio Ipsa, Jupi, Subrina, Tervol, Oskar, Frupi, Pingo, Alpsko mleko, Herba, Miospray, Mixal, Grizli. S temi znamkami so povezani tudi strokovni začetki slovenskega oglaševanja v modernem smislu, zanje so bile opravljene prve tržne raziskave. V tem obdboju je nastala prva oglaševalska agencija in lahko bi ga poimenovali »pionirsko« tako za razvoj slovenskih znamk, kot nasploh za začetek slovenskega marketinga.

5. obdobje: Samoupravni socializem (1976-1988)
Skupno število prijavljenih znamk v tem obdobju se bliža številki tisoč, izdelkov z novimi imeni in podobami pa je bilo seveda še nekajkrat več. Večina med njimi seveda ni nikoli dosegla statusa znamk v marketinškem smislu, ker tega niti ni poskušala. Mnoge znamke pa so s pomočjo klasičnega oglaševanja, ki ga je bilo še relativno malo, dosegle preferenčne položaje pri potrošnikih in si ustvarile temelj za dolgoročen uspeh na celotnem jugoslovanskem trgu. Verjetno lahko ta leta, ki se jih mnogi še dobro spomnimo, poimenujemo kot »klasično« obdobje slovenskih znamk, na katerega smo hkrati ponosni, hkrati pa lahko obžalujemo, da ga nismo bolje izkoristili.

6. obdobje: Tranzicija (1989-2003)
Tranzicija se je na določen način začela že pred osamosvojitvijo Slovenije, predvsem z gospodarskimi spremembami, ki so v večji meri omogočile podjetništvo. Ena od posledic je bila začetek ustanavljanja zasebnih družb, kar je prineslo plaz novih prijav znamk. Število prijav za registracijo znamk je na Uradu za intelektualno lastnino v tem času dramatično naraščalo in v letu 2002 preseglo tisoč na leto. Velik del teh prijav je seveda imel namen samo omejiti možnosti konkurence oz. zaščititi, veliko znamk pa ni nikoli začelo resno komunicirati s potrošniki. Smo pa v tem obdobju dobili tudi nekaj zelo uglednih znamk.

7. obdobje: Po vstopu v EU (2004-)
Začetek zadnjega oz. sedanjega obdobja razvoja slovenskih znamk verjetno predstavlja pridružitev Slovenije Evropski uniji, ko lahko pričakujemo dramatične spremembe na slovenskem trgu.

Po pregledu obdobij razvoja slovenskih znamk lahko že ugotovimo, da so nekatere preživele celo stoletje in do danes ohranile ugled ter privlačnost za potrošnike. Zdi se, da so prav najstarejše tiste, ki jih še danes najbolj cenimo. Tako je na seznamu močnih slovenskih znamk iz CATI-jevega projekta PMG najmanj tretjina starih petdeset let. Ker pa so na tem seznamu predvsem prehrambeni in drugi široko potrošni izdelki, sem ga dopolnil še z imeni močnih domačih oglaševalcev po projektu Mediana IBO ter z uglednimi podjetji iz raziskave ugleda Kline&Kline in s pomembnimi izvozniki. Na seznam se je uvrstilo dvesto imen in za 110 izmed njih sem z gotovostjo lahko ugotovil rojstno leto ali jih vsaj razvrstil v ustrezno obdbobje.

Obdobje nastanka slovenskih znamk, ki so danes »močne, ugledne ali pomembne«

Obdobje število znamk
1. pred I. sv. vojno 6
2. med obema vojnama 12
3. državni socializem 40
4. liberalizacija gospodarstva 9
5. samoupravni socializem 8
6. tranzicija 35

Razpredelnica kaže, da med slovenskimi znamkami, ki jih danes lahko opredelimo kot »močne, ugledne ali pomembne«, prevladujejo znamke iz obdobja pred letom 1965. Pomemben je sicer tudi delež znamk iz pravkar končanega tranzicijskega obdobja, ki pa hkrati predstavljajo manj kot odstotek vseh znamk, ki so bile v tem času na novo prijavljene. Ta ugotovitev ne preseneča, saj tudi na najbolj razvitih trgih stare znamke ohranjajo položaje. V ZDA so ugotovili, da imajo podjetja v devetnajstih od dvaindvajsetih kategorij, ki so posedovala vodilno ameriško znamko leta 1925, še danes vodilno znamko (npr. Kellog's, Kodak, Wrigley's, Gillette).

Znamke s časom očitno pridobijo odpornost. Potrošniki jih zaradi komunikacije in pozitivnih izkušenj vzamejo za svoje ter jim ostajajo zvesti. Pri tem ni toliko pomembno pravno-formalno lastništvo, kot pripisano poreklo oz. da so »naše«. V tem smislu smo lahko optimistični, da bo kar nekaj slovenskih znamk živelo tudi v 21. stoletju. In če bodo v lasti trdnih, inovativnih in tržno usmerjenih domačih podjetij, ki znajo osvajati globalni trg, bodo te znamke resnični simboli moči našega gospodarstva.

-------------------------------------------------------------------------------------------------------

 1) Damjan Janez: »Blagovne znamke v Sloveniji ali Zakaj je morala umreti Cockta S.«. MM-Marketing Magazin, Ljubljana, XIV (1994), 9, str. 12-13.
 2)  Po viru Mediana IBO.
 3)  Raziskavo PGM, v kateri merijo moč znamk, je izvedla družba CATI pomladi 2004. Na osnovi kazalcev prepoznavanje, izkušnja izbira in primarna uporaba neke znamke izračunavajo moč znamke v obliki t.i. Brand performance index (BPI).
 4)  Sem sodi npr. še prihod novih velikih trgovskih verig s poceni izdelki, ki bodo še bolj trdi sogovorniki za razdrobljeno domače gospodarstvo.
 5) Značilen marketinški pristop raziskovanja problematike je npr. članek Damjan Janez, Golob Urša: “Vpliv oglaševanja na tržne deleže blagovnih znamk široke porabe”. Akademija MM 4, Ljubljana, III/4, 1999, str. 61-70. Glej tudi Damjan Janez: »Blagovne znamke v Sloveniji. MM-Marketing Magazin«, Ljubljana, XIV (1994), 9, str. 12-13.
 6) Da ni mogoče napisati celovite narodne zgodovine brez natančnejšega poznavanja njene gospodarske osnove pa med drugimi ugotavljata tudi naša zgodovinarja Jasna Fischer in Peter Vodopivec v predgovoru knjige Jožeta Šorna „Začetki industrije na Slovenskem”, ki je izšla leta 1984.
  7) Za dejansko oceno porekla neke znamke bi seveda potrebovali raziskovo potrošnikov na slovenskem trgu. V preteklosti smo že ugotavljali, da so slovenski potrošniki nekatere uveljavljene licenčne znamke in posamezne hrvaške znamke vzeli za »naše. Pomembno je še opozoriti, da ocena slovenskega porekla na našem trgu še ne pomeni, da bodo poreklo enako ocenjevali potrošniki na nekem tujem trgu. Značilen primer je znamka Elan, ki jo na večini svetovnih trgov le redki poznavalci povezujejo s Slovenijo.
  8) Temeljna vira za to obdobje sta bila: Adresar za Kranjsko iz leta 1912 in Glasnik uprave za zaštitu industrijske svojine iz leta 1922.
  9) Več o tem glej v Damjan et. al., »Študijski primeri trženja v Sloveniji«, EF, 2004.

Damjan J: Najboljše so starejše: o razvoju slovenskih znamk. www.sartes.si, 2004