V današnjem svetu pa je biti prvi in edini smešno ali nemogoče. Izbira se zdi neskončna, oprijemljivih razlik med izdelki ali storitvami pa je vse manj. Ponudniki so zato tem bolj glasni v poudarjanju svojih namišljenih prednosti. Kupci sprejemajo to igro in blagovne znamke so jim kot kažipoti, ki jih usmerjajo po neskončnih poteh ponudbe. Nekoč so ljudje na deželi lahko živeli brez obcestnih tabel, v današnjih modernih mestih pa bi se življenje brez množice znakov in napisov ustavilo. Kdor nima svojega imena in znaka na vidnem mestu pravzaprav ne obstaja; to velja za ljudi in ideje, še bolj pa za izdelke in storitve ter podjetja.Vsi si se borijo za svoj košček pozornosti in si želijo postati nezamenljivi.

Označevanje proizvodov se je sicer pojavilo v antiki in Rimljani so uporabljali v lončarstvu več kot pet tisoč znakov, s katerimi so označevali kraj ali ime izdelovalca. Ti znaki so bili garancija izvora, ni pa bil njihov namen privabljati kupce. V srednjem veku so obrtniški cehi označevali svoje izdelke z namenom kontrole kvalitete in kvantitete. Moderno vsebino pa dobi blagovna znamka z industrijsko revolucijo, ki je potekala vzporedno s potrošniško revolucijo. Brez oblikovanja novih oblik potrošnje, ki je zajemala vse širše ljudske množice v zahodni Evropi in kmalu tudi v Ameriki, hiter razvoj množične proizvodnje ne bi imel nobenega smisla. Dogajanje pooseblja lastnik angleške lončarne Josiah Wedgwood; že v sedemnajstem stoletju je z oglasi in novimi vzorci uspel ustvariti izdelke, ki jih novi in stari bogataši niso kupovali samo zaradi funkcionalne vrednosti. Pomembno je postalo njegovo ime, ki je začelo funkcionirati kot blagovna znamka.

Klasična opredelitev blagovne znamke (AMA American Marketing Association, 1960)  pravi, da je to "ime, pojem, znak, simbol, oblikovanje ali njihova kombinacija, ki je namenjena identifikaciji izdelkov ali storitev nekega ponudnika oz skupine ponudnikov in diferenciaciji oz. razlikovanju te ponudbe od konkurenčnih". V modernejši literaturi pa najdemo številne nove opredelitve, ki sta jih de Chernatony in Riley (1996) razdelila v kar devet možnih pojmovanj blagovne znamke:
1. kot pravni instrument zaščite (industrijske) lastnine
2. kot sredstvo razlikovanja ponudbe (tradicionalni pristop)
3. kot element celotne organizacije oz. del ponudbe
4. kot identitni sistem, ki ga je potrebno oblikovati in upravljati
5. kot podoba v glavah potrošnikov
6. kot bitje s človeškimi lastnostmi
7. kot izraz odnosa med porabnikom in izdelkom
8. kot oblika dodane vrednosti
9. kot način razvoja izdelka od neoznačene surovine do najvišjih oblik odnosa s porabnikom

Blagovnih znamk, ki jih je smiselno obravnavati po vsaki izmed naštetih dimenzij in so vsaj deloma poznane na globalnem trgu, je omejeno število. Po raziskavah nekaterih raziskovalnih inštitutov poprečen zahodni potrošnik pozna okoli pet tisoč blagovnih znamk, tako da lahko o njih razmišljamo tudi kot o nekem novem esperantskem  jeziku. Pred desetimi leti, ko ljubljanske ulice in trgovine še niso bile prepolne znakov globalnega potrošništva, je ameriška študentka rekla, da se v Ljubljani sploh ne znajde, da ne ve kaj naj kupi. Danes lahko v velikih mestih tudi najmanj razvitih dežel zadovoljimo vsaj osnovne potrebe s poimenovanjem globalnih blagovnih znamk. Njihovi lastniki so tudi ali celo predvsem s simbolno vrednostjo teh imen osvojili nove trge, zveste potrošnike in lepe donose.

V zadnjem desetletju pa imajo multinacionalke in druga velika imena tudi težave. Tako je bil med črnimi dnevi nevjorške borze tudi "Marlboro Friday", ko je 2. aprila 1993  Philip Morris znižal ceno svoje vodilne blagovne znamke cigaret za 20 %, kar je povzročilo splošni šok in verižno reakcijo na trgu. Vrednost delnic tega največjega svetovnega proizvajalca  izdelkov v embalaži se je znižala za 14 %, teoretično pa je znašala njegova izguba v enem samem dnevu 13,4 milijarde dolarjev. Gre za pravi mejnik v svetovnem marketingu, saj so zgornjemu zgledu sledili Procter&Gamble ter drugi velikani, ki so znižali cene nosilnim blagovnim znamkam ali pa uvedli nove, cenejše. Zdi se, da večina potrošnikov danes noče več plačevati za zveneče ime in skladno s tem imajo vse večji uspeh trgovinske znamke, ki jamčijo kupcu solidno kvaliteto za zmerno ceno. Seveda pa je tudi trgovinske znamke, enako kot znamke proizvajalcev, potrebno upravljati in bogatiti njihovo vsebino,. Koncept blagovne znamke se vse bolj prenaša še na tehnične izdelke in na področje visoke tehnologije, kjer se ne da več konkurirati zgolj s ceno. Govorice o smrti blagovnih znamk so bile v zadnjih letih nedvomno pretirane.

Mnoga slovenska podjetja so si v letih dogovorne ekonomije na domačem trgu ustvarila ugledne blagovne znamke, v veliki meri tudi po zaslugi močnega tržnega komuniciranja in drugih marketinških aktivnosti.  Izguba bivšega jugoslovanskega trga na začetku devetdesetih je bil za nekatere usoden udarec, drugi pa so realno moč svojih znamk spoznali v konkurenčnem boju s tujimi blagovnimi znamkami. V preteklem desetletju so tako številni slovenski izdelki izginil s polic, njihova imena pa iz zavesti potrošnikov. Zdi pa se, da so ostale najboljše znamke, katerih upravljalci se niso ukvarjali samo z lastninjenjem, ampak tudi z razvojem osnovnega izdelka, osvajanjem novih trgov in komuniciranjem s potrošniki. Tako so ohranili vsebino svoje blagovne znamke in temelj za nadaljnji obstoj ter razvoj.

Damjan J.: Kažipoti, ki jih nosimo v glavi. Finance, 24. 9. 2001, str. 17.