Gospodarstva držav Srednje in Vzhodne Evrope se bojujejo za preživetje ob naraščajoči tuji konkurenci, na nove trge pa vstopa vse več mednarodnih podjetij. Očitno se kaže potreba po boljšem razumevanju obnašanja potrošnikov, saj je novo ekonomsko okolje prineslo globoke spremembe v življenje prebivalcev Srednje in Vzhodne Evrope. Vendar ostaja vedenje potrošnikov na teh trgih v glavnem neraziskano oz. mu raziskovalci namenjajo premalo pozornosti (Bella, 1993, Sweeney, 1993).

Države Srednje in Vzhodne Evrope so preplavljene z uvoženimi izdelki, ki predstavljajo relativno novost in včasih pomenijo tudi prestiž za potrošnike na teh trgih. Naraščajoča tuja konkurenca ima že kar uničujoč vpliv na domača gospodarstva, zato se kaže raziskovanje etnocentrizma potrošnikov kot pomemben dejavnik obnašanja potrošnikov v državah Srednje in Vzhodne Evrope. Ekonomsko obliko etnocetrizma ali etnocentrizem potrošnikov sta prva opredelila Shimp in Sharma (1987), ki sta prenesela splošni sociološki koncept etnocentrizma v proučevanje vedenja potrošnikov, kot ga pozna sodobna marketinška teorija. Etnocentrizem potrošnikov sta opredelila kot prepričanje, da je kupovanje uvoženih izdelkov napačno, saj škodi domačemu gospodarstvu, povzroča brezposelnost in je preprosto nepatriotsko. Ker ta koncept prispeva k razumevanju, katero nakupno vedenje je sprejemljivo in katero ni, ima velik pomen za mednarodno trženje ter poslovno teorijo in prakso.

Namen te študije je proučevanje etnocentričnih teženj na vzorcu slovenskih potrošnikov in proučitev poznavanja blagovnih znamk kot možnega antecendenta etnocentrizma potrošnikov ter pregled povezav med poznavanjem blagovnih znamk, etnocentrizmom in dejanskimi nakupi domačih oz. tujih izdelkov, ki so na voljo tako pod domačimi kot tujimi blagovnimi znamkami. Vsebinski okvir te študije, katere osrednji koncept je etnocentrizem potrošnikov, temelji na modelu, ki so ga predlagali Sharma, Shimp in Shin (1995). Omenjeni avtorji so razširili svoje začetno delo splošne opredelitve in merjenja etnocentrizma in predlagali model, ki poskuša razložiti tudi vzroke in pogoje tega fenomena. Po njihovem mnenju je poleg demografskih in psihografskih dejavnikov treba upoštevati tudi naslednje konstrukte: odprtost tujim kulturam, patriotizem, kolektivizem oz. individualizem in konzervatizem. Njihov model tudi nakazuje, da je vpliv potrošnikovih etnocentričnih teženj na posameznikova stališča odvisen od zaznane nujnosti uvoženih izdelkov in od ekonomske ogroženosti; to je zaznavanje uvoza tujih izdelkov kot grožnje osebni blaginji in celotnemu domačemu gospodarstvu. Od štirih antecendentov etnocentrizma potrošnikov se ta študija osredotoča na  kulturno odprtost kot edini dejavnik, ki oblikuje etnocentrično obnašanje. V tej študiji smo kot kazalec odprtosti za druge kulture uporabili posameznikovo poznavanje mednarodno uveljavljenih blagovnih znamk, ki je torej potencialni antecendent ekonomskega etnocentrizma.

Na tej teoretični osnovi in upoštevaje ustrezno literaturo, so predlagane štiri raziskovalne hipoteze, ki so testirane na vzorcu 86 študentov tretjega letnika Ekonomske fakultete v Ljubljani. Študenti so bili naprošeni, da izrazijo svoje mnenje v vprašalniku, ki so ga sestavljali: lestvica usmerjenosti k etnocentrizmu potrošnikov, lestvica poznavanja blagovnih znamk, demografski podatki in podatki o izvoru desetih izdelkov, ki jih potrošniki pogosto kupujejo in so v zadnjih letih izpostavljeni tako domačim kot tujim blagovnim znamkam.

Respondenti v naši študiji so na medkulturno odporni lestvici etnocentrizma, to je t. i. CETSCALE (Shimp in Sharma, 1987, Netemeyer et al., 1991), pokazali dokaj ne-etnocentrična stališča. Rezultati nakazujejo, da potrošniki ali ocenjujejo tuje izdelke na podlagi njihovih lastnosti ali jih vidijo kot boljše, ker so narejeni v tujini; podobno so ugotavljali že Baron in Mueller, 1995, Damjan, 1995, Sweeney, 1993). Za testiranje naših hipotez smo uporabili Pearsonov korelacijski koeficient, analizo variance in multiplo regresijsko analizo. Empirični rezultati potrjujejo predlagane zveze med usmerjenostjo potrošnikov k etnocentrizmu, poznavanjem blagovnih znamk in nakupnim vedenjem. Pri tem delujeta kulturna odprtost (merjena preko poznavanja blagovnih znamk) in etnocentrizem potrošnikov  kot antecendenta dejanskih nakupnih odločitev za proučevane izdelke. V nasprotju z ugotovitvami predhodnih raziskav na potrošnikih v tradicionalnih tržnih gospodarstvih, se demografske variable niso pokazale kot pomemben dejavnik nagnjenosti k ekonomskemu etnocentrizmu. Glede na to, da obstaja močna konceptualna in empirična osnova za vpliv socioekonomskih variabel (Sheth, 1977) in zaradi omejitev naše študije predstavljenih ugotovitev seveda ne moremo obravnavati kot dokončnih.

Ugotovitve naše in podobnih študij so lahko temelj za boljše razumevanje mikro-okolja na trgih Srednje in Vzhodne Evrope ter so pomembne tako za raziskovalce kot za poslovneže. Za domače proizvajalce in tržnike, ki se bojujejo za preživetje v vse bolj konkurenčnem okolju, je razumevanje vloge ekonomskega etnocentrizma, skupaj z drugimi dejavniki, koristno pri oblikovanju bolj uspešnih trženjskih strategij. Sedaj večina domačih proizvajalcev konkurira predvsem s ceno, potrebni pa bi bili bolj izdelani pristopi, da bi ustrezno pozicionirali svoje izdelke in ostali konkurenčni do tujih blagovnih znamk (Damjan, 1995). Trgovini, ki doživlja temeljite strukturalne spremembe v državah Srednje in Vzhodne Evrope, (Mueller in Brodrick, 1995), lahko koristijo podatki o etnocentričnih težnjah pri trženju različnih izdelkov glede na njihov geografski izvor, predvsem pa pri odločitvah v zvezi s pospeševanjem prodaje, lokacijo trgovin in pri izbiri maloprodajnih poti.

Za mednarodne tržnike, ki jih zanimajo tranzicijska gospodarstva Srednje in Vzhodne Evrope, ima lahko poznavanje usmerjenosti k etnocentrizmu in njegovega vpliva na ocenjevanje tujih izdelkov bistveno vrednost za odločanje o strategiji vstopa na nove trge (npr. oblikovanje skupnih podjetij ali ustanavljanje podružnic namesto golega uvoza izdelkov) ter tudi za pozicioniranje izdelkov in geografsko segmentiranje. Tržnikom lahko koristijo periodične raziskave, da se seznanijo s stopnjo in smernicami v stališčih potrošnikov v različnih geografskih območjih ter temu prilagodijo trženjski splet, še posebej komuniciranje, ki je kulturno najbolj občutljivo.

Damjan Janez, Vida Irena: Poznavanje blagovnih znamk in etnocentrizem potrošnikov kot dejavnika nakupnega vedenja. Mednarodna konferenca ob 50. obletnici Ekonomske fakultete v Ljubljani. Ljubljana: Ekonomska fakulteta, 1996, str. 544-546.