Iskra je “elektrika, števci, podjetje, ki je zapravilo svojo priložnost” in Iskra je “svetloba, življenje, nov začetek”. To sta dva odgovora bodočih slovenskih poslovnežev na vprašanje, kaj jim pomeni Iskra. Še sto drugih odgovorov odseva spoštovanje, obžalovanje, pa tudi upanje na svetlejšo prihodnost za nekdanjega paradnega konja slovenskega gospodarstva. Sedanji študenti trženja na Ekonomski fakulteti v Ljubljani praktično nikoli niso videli nobenega Iskrinega oglasa, ampak so samo brali o njenih težavah. In kljub temu so Iskro uvrstili na seznam najuglednejših slovenskih blagovnih znamk.

Kako je to mogoče? Kaj sploh je danes Iskra in kakšna je lahko njena prihodnost ? Kakšen pomen ima ta blagovna znamka v resnici in kolikšna je njena vrednost ? Težka vprašanja, ki imajo več kot samo en odgovor. Velik del resnice pa se zagotovo skriva v preteklosti, v spoštljivi petdesetletni zgodovini blagovne znamke Iskra. Ena najstarejših, največjih, najbolj uglednih slovenskih blagovnih znamk ima zgodbo, ki je prava učna ura marketinga in razvoja slovenskega gospodarstva. Zgodbe o dobrih blagovnih znamkah pa lahko imajo srečen konec.

Za blagovno znamko, kot enega temeljnih marketinških konceptov,  so strokovnjaki napisali veliko opredelitev. Lahko pa jo tudi preprosto razumemo kot kažipot, ki usmerja potrošnike po neskončnih poteh ponudbe. Nekoč so ljudje na deželi lahko živeli brez obcestnih tabel, v današnjih modernih mestih pa bi se življenje brez množice znakov in napisov ustavilo. Izdelki in storitve, ljudje in ideje, vse mora imeti ime, če hoče obstajati.

Nastanek blagovne znamke Iskra

Med predhodnike blagovne znamke štejemo cehovske znake, ki so predstavljali garancijo izvora in kontrole kvalitete ter kvantitete izdelkov. Iz romantične zgodbe o nastanku imena in znaka Iskra davnega leta 1946 lahko sklepamo, da ga je njegov avtor razumel kot nekak cehovski znak, ko je črko k podaljšal v zvezdico (ilustracija?). Vsemogočni tedanji minister za industrijo pa je že globlje začutil velikanski potencialni pomen znaka “tako lepe tovarne” in iz šesterokrake iskre naredil peterokrako zvezdo. Tako je blagovni znamki Iskra od njenega rojstnega dneva naprej usojen simbolni pomen, ki presega osnovno vsebino podjetja in je tudi svojevrsten odsev časa.

Prava blagovna znamka ima svoje ime (brand name), to je njen izgovorljivi ali zvočni del in ima svoj znak (brand mark), ki ga lahko vidimo ali celo otipamo (razni simboli, tipografije črk, značilne barve ali oblikovanje). Zraven sodi tudi zaščitni znak (trademark), ki je pravni vidik blagovne znamke in pomeni zaščito uporabnika oz. lastnika imena ali znaka pred zlorabo s strani konkurence. Na primeru blagovne znamke Iskra so takorekoč od prvega trenutka vidni vsi našteti elementi.

Iskra je tipičen primer imena proizvajalca (trade name) kot blagovne znamke, kar je značilna praksa na področju tehničnih izdelkov. Lahko jo naprej opredelimo kot družinsko blagovno znamko, ki pa se je pogosto uporabljala s podaljškom oz. imenom posameznega podjetja kot neke vrste individualno blagovno znamko. V zadnjem času lahko tudi preberemo, da je Iskra koncernska blagovna znamka, kar pomeni pravica do uporabe in hkrati obveznost za skrbno ravnanje za vse članice oz. podjetja v koncernu.

Prednosti blagovne znamke Iskra

Dobro poznana blagovna znamka pospešuje ponoven nakup, krepi zvestobo potrošnikov, ki so zanjo pripravljeni plačati več in prispeva k splošni pozitivni podobi podjetja na trgu. Lastniku dobra blagovna znamka prinaša tudi ugled pri dobaviteljih, bankah, je sinonim za tržno moč in zagotavlja varnost naložb. Dolga leta je Iskra simbolizirala vse te prednosti bolj kot katerakoli druga slovenska blagovna znamka. Danes je sijaja veliko manj, a vendar; predstavljamo si dva enaka izdelka, enega brez imena in drugega z napisom Iskra, pa bomo še zmeraj živo začutili vse naštete prednosti dobre blagovne znamke.

Uporaba blagovnih znamk seveda ni pomembna samo za proizvajalca, ampak tudi za potrošnika. Zaradi blagovne znamke
* je potrošniku olajšana identifikacija izdelka;
* ima zagotovilo, da so izdelki in storitve pod nekim imenom določene kvalitete, in da bo dobil ob ponovnem naročilu primerljivo kvaliteto;
* mu je znano podjetje, ki je odgovorno za izdelek;
* olajšane so cenovne primerjave;
* narašča prestiž izdelka, ko se povečuje njegova družbena vidnost;
* potrošnik občuti manj tveganja pri nakupu;
* so trgovci in drugi posredniki v distribuciji bolj pripravljeni sodelovati.

Če se spomnimo prvih sesalnikov, števcev, televizorjev, brivnikov in drugih Iskrinih izdelkov, od katerih še mnogi dobro služijo svojemu namenu, smo zagotovo takoj pripravljeni podpisati vse naštete prednosti. Žal danes to ne velja več za vse izdelke, ki nosijo Iskrino ime in kruto dejstvo je, da se moč verige presoja po najšibkejšem členu. Kljub vsemu pa se potrošniki niso odpovedali blagovni znamki Iskra in še danes iščejo v njej dobre stvari.

Iskra seveda ne prodaja svojih izdelkov samo končnim potrošnikom, ampak so zanjo zelo pomembni profesionalni, industrijski in drugi posebni kupci. V medorganizacijskem trženju vloga blagovne znamke praviloma še ni tako pomembna kot pri trženju izdelkov za široko potrošnjo. Vendar v času naraščajoče konkurence, vse večje internacionalizacije in hitrega razvoja tehnologije uporaba blagovne znamke postaja glavni način za doseganje uspeha tudi na medorganizacijskih trgih. Kupcem v industriji uveljavljena blagovna znamka dobavitelja ali njegov ugled pomeni referenco, ki mu poenostavi proces nakupnega odločanja in sam nakupni postopek. Dobaviteljev ugled daje tudi občutek varnosti pri nakupu in utemeljitev nakupne odločitve pri nadrejenih je lažja. Vse to daje Iskri, v strokovnih krogih dobro poznani znamki, veliko tržno vrednost.

Upravljanje blagovne znamke Iskra

Pri upravljanju z blagovno znamko mora vodstvo vsakega podjetja sprejemati številne odločitve. Najprej se mora odločiti, ali naj sploh uporabi blagovno znamko za svoje izdelke ali jih naj proda brez posebnega označevanja oz. z blagovno znamko posrednika. V vodstvu Iskre so se že zgodaj zavedali ali vsaj slutili prednosti lastne blagovne znamke in jo dosledno uvajali na najširšo paleto svojih izdelkov. S tem so si odpirali nove trge in poglabljali zaupanje svojih prvih kupcev. Ime prvega proizvajalca določenega izdelka pogosto postane celo generično ime takšnega izdelka, kar se je zgodilo Aspirinu že pred desetletji. Iskra je bila pionirski proizvajalec večine električnih aparatov v naši ožji domovini in za cele generacije sinonim tako za elektriko kot za brivnike, sesalnike, števce, projektorje idr.

Pomembna odločitev je povezana s kvaliteto blagovne znamke; najboljše poslovne rezultate praviloma daje nadpoprečna kvaliteta, še posebej če je stalna. Za večino Iskrinih izdelkov v preteklosti bi lahko dali takšno oceno in jo poudarili kot pomembno prednost. Če tega žal danes ne moremo več trditi, pa bo to zagotovo ena izmed strateških odločitev v prihodnosti. Uvažanje poceni izdelkov slabših tujih proizvajalcev, ki se v Sloveniji prodajajo pod blagovno znamko Iskro, zagotovo ne more biti pot do novih uspehov.

Iskra je družinska blagovna znamka, ki ima v primerjavi z individualno blagovno znamko številne prednosti. Različni izdelki imajo pred seboj  utirjeno pot, novi izdelki za potrošnike niso popolni neznanci, stroški promocije so veliko manjši. Nevarno je dejstvo, da se ugled družine pogosto presoja po najmanj uspešnem članu in zato se morajo vsi obnašati odgovorno, deliti uspehe in tveganja. Spomnimo se imen kot so Phillips, Sony ali Samsung in vedeli bomo, kako se lahko med njih ponovno vpiše tudi Iskra.

Proizvajalci se pogosto odločajo tudi za širjenje blagovne znamke z osnovnega izdelka ali programa na sorodne izdelke, kar še razširja prednosti uveljavljene družinske blagovne znamke. V Iskri so tako s svojega osnovnega področja brez težav prehajali na nove tehnologije in potrošniki so verjeli, da bodo od kvalitetnega proizvajalca sesalcev dobili tudi dobre televizijske antene ali telekomunikacijsko tehnologijo.

Mednarodno trženje blagovnih znamk vnaša v njihovo upravljanje še novo dimenzijo. Slovenska podjetja, ki  so že poskušala vstopiti na tuje trge,  so hitro spoznala, kako težko in drago je onstran meja ustvariti dobro ime oz. blagovno znamko. Zato nas listanje po letnih poročilih in drugih dokumentih Iskre navdaja s spoštovanjem. Od prvih začetkov je vidno znanje, podjetniška smelost, trženjski pristop in vse druge stvari, ki so v naši družbi spet cenjene šele zadnjih nekaj let. Rezultat dobrega poslovnega nastopa je bila prisotnost Iskre na vseh celinah in blagovno znamko Iskra smo lahko že v sedemdesetih letih imenovali mednarodno.

Imidž blagovne znamke Iskra

Blagovna znamka je zbirka zaznav v glavi potrošnika, je način njegove organizacije tržnega prostora. V tem smislu blagovne znamke sploh ne obstajajo na policah ali v proizvodnji, ampak so samo podobe v mislih ljudi. Če v tovarni naredijo izdelek, potem potrošnik kupi blagovno znamko. Na simbolni ravni poveže funkcionalne značilnosti izdelka z novimi lastnostmi in izoblikuje imidž blagovne znamke. To je ogledalo identitete ali osebnosti blagovne znamke in pomeni vse tisto, kar ljudje verjamejo, čutijo in razmišljajo v zvezi z določenim izdelkom.  Pomislimo na bogastvo asociacij in čustev, ki nam jih vzbudi beseda Mercedes. Raziskave imidža Iskre pred desetimi leti nam dokazujejo, da je tudi blagovna znamka Iskra imela  izredno bogastvo pozitivnih asociacij in čustev, odgovori današnjih študentov trženja pa kažejo, da je pomemben del tega ostal v naši kolektivni zavesti.

Imidž je v trženju zelo popularen pojem in se meri na številne načine. Image blagovne znamke ponavadi ugotavljamo skozi profil določenih lastnosti. Tako kot ima drag kamen več stranic, ima tudi imidž več polj. Pogosta je delitev na:
 - pomembnost blagovne znamke za ciljno skupino
 - tip uporabnika znamke
 - priložnosti uporabe
 - storitev, ki je z njo povezana
 - funkcionalne značilnosti, ki se ji pripisujejo
 - osebnost
- drug značilnosti; npr. čustva, stališča.

Raziskavo, ki bi poskušala tako kompleksno izmeriti imidž Iskre danes, si kar težko zamislimo. Objektivni razlogi za to so v kompleksnosti njenega asortimana oz. izdelkov, ki se na trgu pojavljajo pod to blagovno znamko. Vendar imajo tako širok in podoben asortiman še drugi proizvajalci, pa imajo relativno zelo izdelan imidž. Velikani, kot so Phillips, Samsung ali Sony, imajo tudi jasno identiteto, to je njihovo pravo bistvo, rezultat celotne zgodovine poslovanja podjetja.

Tudi v vodstvu Iskre aktivno iščejo svoje bistvo, pri čemer gredo skozi podoben proces, kot mnoga velika slovenska podjetja v teh prehodnih časih. Zavedanje sebe je pomembna lastnost zrelega človeka in mu omogoča prave življenjske odločitve. Poznavanje lastne identitete tudi podjetju omogoča oblikovanje uspešne poslovme strategije. Del te strategije je uveljavljanje identitetnega sistema organizacije, s katerim komunicira na trgu in vpliva na svoj imidž v želeni smeri. Konkretno to pomeni, da bo Iskrina“peterokraka” še enkrat morali dobiti novo podobo, prilagojeno duhu novega časa.

To je čas, v katerem se blagovne znamke uporabljajo predvsem, kot vidni izraz naših vrednot in kot simbol potrošnikove pripadnosti. Kupci so tako pripravljeni sprejeti celo relativno nove blagovne znamke kot potencialne prijatelje in so sposobni projicirati vanje svoje vrednote in najgloblje psihološke potrebe, pri čemer lahko popolnoma prezrejo svojo nacionalno kulturo. S tem se tradicionalne nacionalne vrednote počasi prekrivajo, oblagajo in včasih kar zamenjujejo z vrednotami, ki jih učijo množični mediji. Za Iskro kot bivšo blagovno znamko slovenskega ponosa je vse to seveda nevarno. Za Iskro kot  mednarodno uveljavljeno ime, pa je to nova priložnost, da se brez sramežljivosti uveljavlja na najrazličnejših trgih.

Vrednost blagovne znamke Iskra

Konec osemdesetih leto so v mednarodnih poslovnih krogih vzbudili pozornost prevzemi družb, ki so jih kupili samo zaradi njihovih blagovnih znamk oz. za milijardne dolarske zneske, ki so večkratno presegali vrednost otipljivega premoženja  teh družb. Zato je postalo zelo pomembno vrednotenje blagovnih znamk, ki še zdaleč ni seštevek vseh marketinških investicij v nekem preteklem obdobju. Koliko milijonov je torej vredna blagovna znamka Iskra?

Podati vrednost blagovne znamke v konkretnih številkah je izjemno zahtevna naloga, ki zahteva med drugim zelo natančne podatke. V literaturi se navajajo različni pristopi; lahko poskusimo z oceno tržne vrednosti, računamo potencialne profite, ki jih bo znamka prinesla v prihodnosti, pomagamo si lahko podatki od potrošnikov, koliko le-ti poznajo in vrednotijo blagovno znamko. Zanimivo je tudi vrednotenje na osnovi razlike v ceni med izdelki z blagovno znamko in brez nje.

Naštete in še druge bolj komplicirane metode poskušajo predvsem podati ceno, ki bi jo za blagovno znamko plačal potencialni kupec. V našem primeru pa ne moremo mimo cene, ki jo ima Iskra za slovensko gospodarstvo kot celoto. Pomislimo, koliko investiranja v najrazličnejše oblike promocije bi bilo potrebno, da potrošnike širom po svetu sploh obvestimo o neki novi blagovni znamki. In koliko deset milijonov trdnih valut bi bilo potrebnih, da bi nova blagovna znamka dobila vsaj del tistega zdravega imidža, ki ga Iskra še zmeraj ima. Zaradi vsega tega je potrebna najboljša skrb in odgovorno ravnanje vsakega, ki je del identitete Iskre.

Prihodnost blagovne znamke Iskra

Vzadnjem času se veliko govori ne samo o pomenu blagovnih znamk, ampak tudi o njihovi smrti. Omenja se nov črni petek, to je "Marlboro Friday”, ko je 2. aprila 1993  Philip Morris znižal ceno svoje vodilne blagovne znamke cigaret za 20 %, kar je povzročilo splošni šok in verižno reakcijo na trgu. Vrednost delnic tega največjega svetovnega proizvajalca  izdelkov v embalaži se je znižala za 14 %, teoretično pa je znašala njihova izguba v enem samem dnevu 13,4 milijarde dolarjev. Gre za pravi mejnik v svetovnem marketingu, saj so zgornjemu zgledu sledili Procter&Gamble ter drugi velikani, ki so znižali cene nosilnim blagovnim znamkam ali pa uvedli nove, kjer je bila razlika v ceni bistveno manjša. O krizi blagovnih znamk proizvajalcev govori tudi vse večji uspeh trgovinskih znamk, ki jamčijo kupcu solidno kvaliteto za zmerno ceno.

Zdi se, kot da potrošniki preprosto nočejo več plačevati tolikšne dodatne vrednost za zveneče ime in so postali cenovno mnogo bolj občutljivi. Hkrati pa se ti kupci zmeraj težje znajdejo v množic najrazličnejših imen; če so jim tri ali štiri imena prej olajšala življenje, jim desetkrat tolikšno število povzroča nerešljive probleme. Blagovnih znamka v številnih skupinah izdelkov na razvitih trgih je danes preveč in zaradi tega izgubljajo svojo funkcijo. Niso več znaki ali smerokazi, ki bi naj kupcu pomagali na poti skozi širno ponudbo, številne kopije uveljavljenih znamk ga celo zavajajo.

Povedano velja predvsem za izdelke široke potrošnje, pri katerih je kupec manj vpleten ali lahko sam enostavno preverja njihovo kvaliteto. Pri tehničnih izdelkih in na področju visoke tehnologije se zdi, kot da blagovne znamke še pridobivajo na pomenu, čeprav morajo hkrati neprestano tudi cenovno konkurirati. Odločitev o trženju pod lastno blagovno znamko je zato za današnje vodstvo Iskre prav tako pomembna, kot je bila za prvo vodstvo pred petdesetimi leti.

Izdelki imajo tako kot ljudje svoja imena in podobno kot ljudje tudi umirajo. Ponavadi umrejo imena z njimi, če pa so dovolj pomembni, imena ostanejo in dobijo novega nosilca. Blagovne znamke lahko vztrajajo skozi prostor in čas, še celo potem, ko jih več ne moremo kupiti. S poslovnega vidika je to seveda smrt in to se lahko zgodi prav vsakemu izmed nas, še posebej če pozabljamo na svoje zdravje.

Takšne krize identitete poznajo tudi najboljši. Ugledni Jaguar je v sedemdesetih let močno zanemaril kvaliteto in komuniciranje, pa je kljub temu pri kupcih ohranil visok imidž. Čez čas je ponovno dosegel visoko kvaliteto in danes uživa stari sloves. Zdi se, da močne blagovne znamke praktično nič ne more ogroziti, zato nas tudi številne pozitivne asociacije v uvodoma omenjeni raziskavi niso presenetile. Blagovna znamka Iskra ima zagotovo v sebi še veliko moči, je potencial, ki ga preprosto ne smemo izgubiti.

Nekoč je moč ministrove besede spreminjala podobo Iskre. Revolucionarna logika je zanetila ogenj znanja in kreativnosti desetisočih “iskrašev” in ga žal začela tudi gasiti, ko se je zdel kres prevelik. Nov plamen lahko da samo kapitalska logika in zavedanje, da v borbi velikih ni majhnih zmagovalcev. Naj se simbolni pomen blagovne znamke Iskra spet obogati z duhom časa, ki obljublja.

Iz prospekta ob 50. obletnici podjetja Iskra