Znamke so premoženje, ki ga je potrebno upravljati. Upravljanje intelektualne lastnine lahko samo delno primerjamo z upravljanjem nepremičnin. Da dosežemo čim višjo tržno ceno hiše, moramo izbrati dobro lokacijo in pravi trenutek prodaje, poskrbeti, da bo nepremičnina ustrezala povpraševanju in jo primerno vzdrževati ter varovati. Pri nepremičnini vedno ostane vsaj vrednost parcele, pri znamkah pa s slabim upravljanjem hitro ostanemo brez vsake vrednosti. Ugledne znamke so vredne veliko več od najdražjih nepremičnin, njihovo vzdrževanje in upravljanje pa je bistveno bolj kompleksno od upravljanja katerekoli stavbe...

Uvod v članek Z znamkami skrbneje kot z nepremičninami

Cockta je prvi primer celovitega upravljanja znamke na slovenskem trgu.

Nekateri poudarki iz članka: 
...
Dejstvo, da je znamka oblika intelektualne lastnine so najprej spoznali pravniki, ki so že leta 1452 vdovi angleškega obrtnika v prvem sodnem procesu zaradi znamke priborili nazaj uporabo znaka moževe obrti. Iz zgodovine je pomembna tudi letnica 1878, ko so se na Pariški konvenciji za zaščito industrijske lastnine države sporazumele, da bodo nudile enako zaščito kot domačim tudi tujim znamkam.
...
V upravljanju znamk so po prvi svetovni vojni začele ključno vlogo prevzemati oglaševalske agencije, najbolj znani pionirski imeni pa sta Leo Burnett in David Ogilvy. Oglaševanje znamk od takrat naprej ni več nevtralno poročanje o njihovem obstoju, ampak se uporabljajo podobe, vzbujanje spominov in čustev. Izdelki in njihove lastnosti se umikajo načrtno grajeni podobi znamk, kar je Ogilvy izrazil z besedami:«...ljudje ne izbirajo viskija, ampak njegovo podobo...«. 
...
V finančnih krogih so začeli govoriti o tržni vrednosti znamk v osemdesetih letih, ko je začelo prihajati do večjih prevzemov nacionalnih znamk s strani multinacionalk. Kot mejnik se pogosto navaja leto 1988, ko je švicarska družba Nestle kupila britansko podjetje Rowntree Macintosh (lastnik znamk Kit Kat, After Eight idr.) za trikratnik borzne vrednosti.
...
Med boljšimi načini, da se znajdete v kaosu tekstov in mnenj o znamkah je spremljanje bloga FusionBrand, ki ga piše dolgoletni svetovalec in tudi avtor knjig o upravljanju znamk, Nick Wreden. Še posebej mi je všeč njegova definicija znamke, ki pravi: »Znamka je dolgoročen dobičkonosen odnos med ponudnikom in stranko. Ta odnos temelji na ekonomski in čustveni ali izkustveni vrednosti, ki jo podpira stalna odličnost vseh poslovnih funkcij in se izraža v finančnih kazalnikih«.
..
Če so znamke premoženje, je logično, da imajo svojega skrbnika oz. nekoga, ki z njimi upravlja. V začetni fazi so to praviloma lastniki, ki jim pogosto dajo tudi svoje ime. ... Z rastjo podjetja in novimi znamkami so to funkcijo lastnikov prevzeli specialisti oz. »brand managerji«, ki so eno najbolj pogostih delovnih mest v marketingu. V njihovem opisu del in nalog je planiranje, razvijanje in usmerjanje vseh marketinških aktivnosti za določeno znamko oz. izdelek. Ponavadi tudi koordinirajo aktivnosti sodelavcev, ki so odgovorni za proizvodnjo, prodajo, komuniciranje, razvoj, raziskave, nabavo, distribucijo, embalažo in finance. Pričakuje se, da imajo fakultetno izobrazbo in vsaj štiri leta delovnih izkušenj, osebnostno pa bi naj bili ciljno usmerjeno, kreativni, z razvitimi medosebnimi, komunikacijskimi in analitičnimi sposobnostmi in tudi s podjetniško žilico.
...
Kompleksnost upravljanja se povečuje postopoma, ko dodajamo nove znamke in z njimi vstopamo na nove trge. In če na začetku lahko marsikaj rešimo z zdravo pametjo, si moramo za dolgoročen uspeh hitro pomagati z oblikovalcem, pravnikom, agencijo in potem še s kakšnim specializiranim svetovalcem.
...
Upravljanje posamezne znamke na lokalnem/regionalnem trgu
Pred obdobjem interneta je za vsakega podjetnika na začetku bila značilna situacija, da svoj izdelek ali storitev najprej ponudi na lokalnem trgu, pogosto kar brez imena. Tako sta začela leta 1837 svaka gospod Procter in gospod Gamble prodajati sveče in milo v Cincinnatiju, tako še danes začenjajo mnogi slovenski vinogradniki, ki točijo odprto vino v kleti. Gospoda P&G sta po dobrih desetih letih svojim priimkoma na zabojčkih dodala luno in zvezde in podobno počnejo danes nekateri vinarji. Logična prva odločitev ponudnika torej je, da svoje izdelke označi s svojim imenom in razlikovalen znak. Če tega ne stori, jih lahko prodaja samo po čim nižji ceni.
...
Upravljanje več znamk na lokalnem/regionalnem trgu
Tradicionalno se je povečevalo število znamk predvsem zaradi razvoja podjetij in širitve programov, kar smo nekoč lahko opazovali v družbah Droga, Fructal, Kolinska, Radenska idr. Število znamk lahko narašča tudi zaradi uvajanja vzporednih izdelkov, ko uprava želi z istovrstnim izdelkom pod drugo znamko povečati skupni tržni delež podjetja (npr. Jamnica doda v asortiman negaziranih vod še znamko Jana). Takšna strategija je postala značilna z nakupi konkurenčnih podjetij ali njihovih delov oz. z velikimi prevzemi, ki so se začeli dogajati že pred desetletji v industriji pijač (npr. Heineken in Amstel), prehrambeni in avtomobilski industriji. Danes ima množica znamk na polici trgovine največkrat samo dva ali tri lastnike, ki pa ohranjajo več znamk, da ima končni potrošnik še zmeraj želeni občutek široke izbire.
...
Kot v svetu je tudi našem trgu prehrambena in pivovarska industrija imela pionirsko vlogo pri prevzemih podjetij. Pričakovali bi, da se bodo prej konkurenčni vodje znamk, ki zdaj sedijo v isti pisarni, tudi pametno dogovorili, kdo bo »premium«, kdo poceni in kdo bo postopoma umrl. Logika združitev oz. prevzemov bi naj namreč bila bolj natančno pozicioniranje in racionalizacija asortimana ter seveda posledično hitrejše osvajanje novih trgov. V praksi vsega tega še ni opaziti, saj novi lastniki slovenske znamke s tujih trgov umikajo, na domačih jih prodajajo ali pa jih prepuščajo eksperimentiranju posameznih vodij znamk in njihovih najljubših agencij. Vedeti pa moramo, da se uspešnost strategije upravljanja znamk ne presoja po všečnosti nove etikete, ampak po dolgoročni rasti prodaje in tržnih deležev.
Res pa je, da pri prevzemih konkurenčnih podjetjih pogosto igrajo pomembnejšo vlogo od tržnih kapitalski razlogi, ki so navadnim menedžerjem znamk nepoznani ali nerazumljivi. Tako jim ne preostane drugega, kot da z najboljšimi nameni skrbijo za operativno upravljanje znamk, nove okuse in embalažo, raven cen in tržno komuniciranje. Strateške odločitve o arhitekturi znamk, pozicioniranju in razvoju pa se na najvišji menedžerski ravni mešajo z odločitvami o nakupih in prodajah ter lastninjenju. Kot davkoplačevalci in iskalci zaposlitve lahko samo upamo, da se bodo ti kapitalski procesi dovolj hitro stabilizirali, da bo spet novi lastniki znamk še imeli s čim upravljati.
...
Upravljanje posamezne znamke na različnih trgih
S komunikacijskega vidika danes vsaka znamka, ki je prisotna na svetovnem spletu, formalno nastopa na več trgih oz. kar globalno. Z vidika realne dostopnosti na trgu in glede na povpraševanje pa za izdelke končne porabe še zmeraj obstajajo tradicionalni geografski trgi. Za slovenska podjetja je že od nekdaj prvo vprašanje pri vstopu na tuj trg ali naj obdrži svojo znamko oz. pod katero znamko naj prodaja. Mnoga so sicer na razvitih tujih trgih nastopala pod tujimi znamkami, ker niso imele druge izbire (npr. Mura). Nekatera pa so se zavestno odločila za tuje ime, da bi z njim lažje prodrla, npr. Gorenje, ko je kupilo Koerting in v Franciji uporablja znamko Privileg. V zadnjem obdobju sicer Gorenje uveljavlja lastno znamko na večini trgov in se srečuje z vsemi klasičnimi vprašanji mednarodnega upravljanja znamk.
Najprej gre za vprašanje izpostavljanja porekla znamke, ki je v primeru italijanskih čevljev, francoskih parfumov ali nemške tehnike lahko bistven element pozicioniranja. Če pa govorimo o slovenskih čevljih, kozmetiki ali pralnih strojih, je poudarjanje porekla le pogojna prednost v Sarajevu ali Prištini. Razen podjetij iz najbolj razvitih držav se večina ostalih ponudnikov srečuje z dejstvom, da je poreklo znamke najbolje napisati z malimi črkami. Zato je ideja, da bi dobra slovenska podjetja plačevala državi za uporabo znamke »I feel Slovenia« z ekonomskega vidika milo rečeno bizarna.
...
Globalne znamke
Poglavje o globalnih znamkah ima za slovenske razmere predvsem zabavno vrednost, hkrati pa je tudi zanimivo razpravljati o velikih temah. Pri razmišljanju o globalnih znamkah nujno prestopimo meje ekonomije in se ukvarjamo še s sociologijo, kulturo in politiko. Vse to je pokazala že prva globalna znamka v modernem pomenu te besede Coca-cola. V Evropo je prišla za ameriškimi vojaki po II. svetovni vojni in potem sledila ameriški vojski na ostala bojišča. Zmagala je na vseh trgih, ne glede na izid dejanske vojne, ter postala simbol globalizacije. Sledile so ji še druge ameriške znamke (Levi's, MacDonald's…) in potem še evropske in japonske znamke, od avtomobilov do visoke mode, zabavne elektronike in komunikacije.
...
Potem pa je v začetku osemdesetih letih Nike ustvaril Michaela Jordana oz. je Jordan ustvaril Nike. Gre za prvi totalen in globalen primer personifikacije znamke, ko navaden izdelek dobi človeške (ali kar nadčloveške) lastnosti in lastnik izdelka postane eno s svojim idolom.
...
Še pred enim letom bi poglavje o globalni znamki zaključili verjetno zaključili z ugotovitvami raznih raziskovalcev o primeru Madona, ki so ga temeljito analizirali celo akademski pisci o znamkah. Ampak v letu 2008 je aktualna tema tudi na področju znamčenja Barack Obama, ki bi naj ne glede na izid volitev spremenil (poslovni) svet. »Barack Obama ima tri stvari, ki jih želite pri znamki: je nov, dugačen in privlačen. Bolje ne gre.«

Celoten članek: Manager+ (2), junij 2008, str. 6-11.